Liebe Aktionärinnen und Aktionäre,
PUMA hat eines der herausragendsten Archive in unserer Branche mit mehr als 77 Jahren Geschichte an der Seite der erfolgreichsten Athlet*innen der Welt. PUMA steht für unvergessliche Augenblicke im Sport und in der Sportkultur und viele großartige Innovationen. Zudem ist PUMA eine der wenigen Marken in unserer Branche, die in vielen wichtigen Sportarten weltweit populär ist.
Aus diesem Grund ist Vorstandsvorsitzender von PUMA zu sein eine fantastische Aufgabe, die ich im Juli 2025 sehr gerne übernommen habe, denn ich sehe in dieser Sportmarke großes Potenzial.
PUMA stellt einige der besten Technologien und Performance-Produkte her, die unseren Athlet*innen helfen, erfolgreich zu sein. Die NITRO™-Technologie ist die innovativste Lauftechnologie, die es aktuell auf dem Markt gibt. 2025 haben unsere Athlet*innen NITRO™ genutzt, um Rekorde und neue persönliche Bestleistungen aufzustellen.
Neben den vielen Erfolgen und Bestleistungen auf den Marathonstrecken dieser Welt, die mit NITRO™-Produkten erzielt wurden, haben wir uns auch sehr über die vielen Medaillen unserer Athlet*innen und Verbände bei den Leichtathletik-Weltmeisterschaften in Tokio gefreut. So konnte etwa der Stabhochspringer Armand „Mondo“ Duplantis zum wiederholten Mal einen neuen Weltrekord aufstellen und wurde für diese Leistung Ende des Jahres sogar zum Welt-Leichtathleten des Jahres gekürt.
Da die Zusammenarbeit mit Athlet*innen, Verbänden, Vereinen und anderen Partnern für uns als Sportmarke unerlässlich ist, um unsere Glaubwürdigkeit im Sport zu unterstreichen und mit Fans und Athlet*innen verbunden zu sein, freut es mich, dass wir im Jahr 2025 einige unserer führenden Partnerschaften weiter stärken konnten. Wichtige Beispiele sind hier die Vertragsverlängerungen mit Manchester City, mit Borussia Dortmund oder mit HYROX, der Weltmeisterschaft im Fitness-Racing.
Trotz der vielen unvergesslichen Augenblicke im Jahr 2025 mussten wir jedoch auch feststellen, dass die Marke PUMA über die Jahre zu kommerziell geworden ist. Das spiegelt sich in einer niedrigen Markenbegehrlichkeit, einer geringen Vertriebsqualität und einem Produktangebot wider, das sich nicht durchsetzen konnte.
Deswegen haben wir 2025 zu einem Jahr des Resets gemacht und eine strategische Neuausrichtung eingeleitet. Diese hat das Ziel, PUMA weltweit als eine Top-3-Sportmarke zu etablieren, mittelfristig wieder stärker als der Branchendurchschnitt zu wachsen und gesunde Gewinne zu erzielen. PUMA soll dabei eine globale Sportmarke mit globalen Produktpaletten und globalen Markengeschichten in allen Märkten werden.
Bei dieser Neuausrichtung möchten wir uns an den Erfolgsgrundsätzen einer führenden Sportmarke orientieren. PUMA muss als Marke eindeutig positioniert, der Prozess für Produktentwicklung und Storytelling besser integriert und der Vertrieb und der Go-to-Market-Prozess bewusst gesteuert werden. Mit attraktiven Produkten, spannenden Produktgeschichten und einem Vertrieb in den richtigen Kanälen werden wir unsere Kunden und Konsument*innen wieder für PUMA begeistern können.
Um in unserem Vertrieb weniger kommerziell zu werden, haben wir uns entschieden, uns aus Kanälen zurückzuziehen, die der Markenbegehrlichkeit schaden. Dabei reduzieren wir auch Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Rabatte in unserem eigenen DTC-Geschäft. Gleichzeitig werden wir unseren Vertriebskanalmix weiterentwickeln, um einen höheren DTC-Anteil anzustreben und PUMA dem Branchendurchschnitt anzunähern.
In unserer Produktstrategie wird sich PUMA darauf konzentrieren, seine verschiedenen Produkt-Ikonen besser zu positionieren. Wir sind der festen Überzeugung, dass PUMA mit seinem umfangreichen Archiv die klare Chance hat, seine Produkt-Ikonen – wie etwa den PUMA Suede – besser zu etablieren. Dabei werden wir uns innerhalb unserer Kategorien auf Fußball, Running, Training und Sportstyle Select/Prime fokussieren. Gleichzeitig haben wir 2025 eine Struktur geschaffen, um die Prozesse für Produktentwicklung und Storytelling besser miteinander zu verknüpfen. Dadurch können authentische und wirkungsvolle Geschichten entstehen, die Großhandelspartner und Konsument*innen gleichermaßen von PUMA überzeugen.
Im Jahr 2025 haben wir auch wichtige Schritte gesetzt, um unsere Kostenbasis zu optimieren, operative Ineffizienzen zu beseitigen und die Anzahl der pro Saison neu eingeführten Artikel zu reduzieren. Zur Optimierung unserer Kostenbasis gehört auch die Entscheidung, bis Ende 2026 weitere rund 900 Verwaltungsstellen weltweit abzubauen, nachdem bereits rund 500 Stellen im Jahr 2025 reduziert wurden.
Trotz der soeben geschilderten Herausforderungen glaube ich fest an das Potenzial und die erfolgreiche Zukunft von PUMA. Ich bin überzeugt, dass wir mit dem Reset im Jahr 2025 die richtigen Weichen gestellt haben, um nach dem Übergangsjahr 2026 wieder zum Wachstum zurückzukehren.
Mein Dank gilt unseren Mitarbeiter*innen, Großhandelspartnern, Lieferanten, Markenbotschafter*innen und Athlet*innen, die PUMA im Jahr 2025 begleitet haben. Ich möchte mich auch bei unserem Aufsichtsrat für die Unterstützung bedanken, die der Vorstand bei der Umsetzung von PUMAs strategischer Neuausrichtung erhalten hat.
Auch bei Ihnen, liebe Aktionärinnen und Aktionäre, möchte ich mich sehr für Ihr Vertrauen und Ihre Unterstützung für den eingeschlagenen Weg bedanken.
Arthur Hoeld
Vorstandsvorsitzender (CEO) PUMA
