Das Geschäftsjahr 2025 im Überblick

Im Juli 2025 bekam das Sportunternehmen PUMA mit Arthur Hoeld einen neuen Vorstandsvorsitzenden (CEO). In der zweiten Jahreshälfte leitete das Unternehmen einen Reset ein und legte seine neuen strategischen Prioritäten fest. Diese haben das klare Ziel, das Unternehmen weltweit als eine Top-3 Sportmarke zu etablieren und mittelfristig wieder stärker als der Branchendurchschnitt zu wachsen und gesunde Gewinne zu erzielen.

Um die richtigen Strukturen für diesen Reset zu schaffen und die verschiedenen Unternehmensbereiche besser aufeinander abzustimmen, wurden nicht nur die Zuständigkeiten innerhalb des Vorstands umverteilt, sondern es wurde auch damit begonnen, wesentliche Prozesse neu aufzusetzen und zu verbessern.

Im Jahr 2025 wurden Matthias Bäumer als Chief Commercial Officer (CCO), der für die Vertriebsgesellschaften und das globale Direct-to-Consumer Geschäft zuständig ist, und Andreas Hubert als Chief Operating Officer (COO), dem die weltweite Beschaffung sowie IT und Logistik unterstellt sind, in den Vorstand berufen.

Klarer Fokus als eine globale Sportmarke

Mit einem deutlichen Bekenntnis zu Sport und Performance, liegt PUMAs Fokus darauf, eine globale Sportmarke mit weltweit erfolgreichen Produkten und inspirierendem Storytelling zu werden, um die Marke PUMA wieder relevanter für Konsument*innen zu machen.

Um PUMAs Produkt-Ikonen, wie den Sneaker Suede, oder die Performance-Produkte, wie die Laufschuhe mit PUMAs NITRO™-Technologie, besser zu positionieren und Produktgeschichten zu erzählen, die Konsument*innen inspirieren, wurde entschieden, die Prozesse für Produktentwicklung und Storytelling besser miteinander zu verknüpfen. Maria Valdes, zuvor Chief Product Officerin (CPO), wurde zur Chief Brand Officerin (CBO) ernannt, um diesen Prozess auf Vorstandsebene zu leiten. Sie ist damit für die Bereiche Brand Marketing, Produkt, Creative Direction, Innovation und Go-to-Market verantwortlich.

Innerhalb der Produktkategorien hat PUMA Fußball, Running, Training und Sportstyle Prime & Select als Fokus-Kategorien definiert. Diese vier Kategorien sollen das Wachstum von PUMA weltweit vorantreiben.

Im Jahr 2025 brachte PUMA neue Versionen seiner erfolgreichen Fußball-Franchises ULTRA und FUTURE auf den Markt, die konsequent mit dem Anspruch weiterentwickelt wurden, Spieler*innen ein besseres Ballgefühl und schnellere Spielzüge zu ermöglichen. Der PUMA KING, der seit seiner Markteinführung 1966 von legendären Fußballspielern wie Eusébio, Pelé, Cruyff oder Maradona getragen wurde, wurde Ende des Jahres in seiner 20. Version lanciert.

Pünktlich zur Women’s Euro 2025 in der Schweiz präsentierte PUMA eine Weiterentwicklung seiner speziell auf Frauen abgestimmten Passform für Fußballschuhe – den Women’s Fit 2.0 – der über viele Jahre hinweg mit dem Feedback unserer Athletinnen entwickelt wurde. Mit einem engeren Vorderfuß und niedrigeren Spann ist der Women’s Fit 2.0 im Vergleich zu Unisex Modellen besser auf die anatomischen Besonderheiten von Frauenfüßen abgestimmt.

PUMA konnte 2025 auch wichtige Partnerschaften im Fußball, zum Beispiel mit Manchester City oder Borussia Dortmund, verlängern, die für sehr hohe weltweite Sichtbarkeit sorgen und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens in diesem Sport erhöhen. Außerdem wurde PUMA offizieller Partner der meistgesehenen Fußballliga der Welt, der Premier League, und liefert ab der Saison 2025/26 den offiziellen Ball in jedem Spiel.

Im Running-Bereich hat PUMA seine führende Technologie NITRO™ weiterentwickelt und wichtige neue Produkte lanciert, wie den Fast-R NITRO™ Elite 3, die den Anspruch haben, die schnellsten Athlet*innen noch schneller zu machen. Mit dem Project3 hat PUMA ambitionierten Läufer*innen 2025 die Möglichkeit gegeben, bei globalen Lauf-Events wie den Marathons in London, Boston oder New York ihre persönlichen Bestzeiten mit dem Fast-R NITRO™ Elite 3 zu unterbieten. Von 269 Athlet*innen, die an Project3 teilgenommen haben, konnten 98 neue persönliche Bestleistungen erzielen, 48 davon sogar ihre Bestzeiten um über 3 Minuten verbessern. Für PUMA zeigt dieses Ergebnis das große Potenzial der NITRO™-Technologie und dass der Fast-R NITRO™ Elite 3 ein großartiger Schuh ist. Diese Meinung teilte auch das renommierte US-amerikanische Magazin TIME, das den Fast-R NITRO™ Elite 3 als eine der besten Erfindungen des Jahres auszeichnete.

Unsere NITRO™-Technologie spielte auch eine wichtige Rolle bei den Leichtathletik-Weltmeisterschaften in Tokio, bei der wir die FAST-XP-Kollektion vorgestellt haben. Mit dieser radikalen Kollektion hybrider Innovationsschuhe, hat PUMA Geschwindigkeit und Leistung für sich neu definiert. Im Stadion holten unsere Athlet*innen mit unseren Performance-Produkten 25 Medaillen, darunter sechs Mal Gold. PUMAs Ausnahme-Athlet Armand „Mondo“ Duplantis konnte sich neben seinem Weltmeistertitel in Tokio wiederum einen neuen Weltrekord im Stabhochsprung von 6,30 Metern sichern.

Die Verlängerung unserer Partnerschaft mit HYROX, der Weltmeisterschaft im „Fitness-Racing“, hat uns 2025 positioniert, um unser Produkt-Angebot im Training noch weiter zu stärken und uns als Performance-Marke bei Millionen von Teilnehmer*innen in dieser schnell wachsenden Sportart zu etablieren. Anfang 2025 wurden bereits die ersten Performance-Produkte für HYROX auf den Markt gebracht, die in den kommenden Jahren weiter ausgebaut und auf die individuellen Bedürfnisse in diesem Sport abgestimmt werden.

Im Sportstyle setzte PUMA weiterhin auf Produkte, die ihre Wurzeln im Sport haben, unsere Kund*innen aber genauso abseits des Sports inspirieren. Dabei konnte sich PUMA auch auf sein umfangreiches Archiv verlassen, das Produkte aus mehr als 77 Jahren Sportgeschichte beinhaltet.

Der PUMA Speedcat Sneaker erfreute sich 2025 vor allem in Asien großer Beliebtheit. Mit einer Kampagne, die von unserer Markenbotschafterin Rosé, dem internationalen K-Pop-Star, angeführt wurde, brachten wir den Speedcat in verschiedenen Versionen auf den Markt, etwa als Speedcat Ballet, der auf sehr positives Echo in Lifestyle-Medien stieß. Der Terrace-Sneaker Palermo fand auch 2025 Anklang bei unseren Kund*innen auf der ganzen Welt, zum Beispiel in gemeinsamen Kollektionen mit unseren Partnern wie dem Formel-1 Rennstall Ferrari, mit dem PUMA 2025 20 Jahre Partnerschaft gefeiert hat.

Mit dem Musiker und Designer A$AP Rocky präsentierte PUMA 2025 mehrere Sportstyle-Kollektionen, die für ein großes Medienecho sorgten und Aufmerksamkeit für unsere Sneaker-Modelle wie den Inhale erzeugten. Als Rocky 2025 von Council of Fashion Designers of America als “Fashion Icon of the Year ” ausgezeichnet wurde, wurde auch seine Zusammenarbeit mit PUMA positiv hervorgehoben.

Rekalibrierung des Vertriebs, Reset der Kostenbasis

2025 hat PUMA wichtige Maßnahmen ergriffen, um seine Vertriebsstrukturen zu bereinigen, das Cash-Management zu verbessern und die Kosten kurz- und mittelfristig anzupassen.

PUMA hat weltweit seine Präsenz bei sogenannten Großflächenhändlern rekalibriert und schrittweise Geschäfte, die der Markenbegehrlichkeit schaden, reduziert. Großflächenhändler sind Händler, die große Mengen an Produkten zu niedrigen Preisen verkaufen, oft mit sehr breiter Distribution, begrenzter Markenkontrolle und einem Fokus auf saisonunabhängige Ware oder Restpostenware. Auch arbeitete das Unternehmen eng mit seinen Großhandelspartnern zusammen, um überschüssige Lagerbestände abzubauen.

Das Direct-to-Consumer (DTC) Geschäft wurde neu aufgestellt, mit separaten Strukturen für die Retail-Stores des Unternehmens und E-Commerce. Dies ist Teil von PUMAs Strategie, ein höheres Wachstum im Bereich DTC zu erzielen und den Vertriebskanalmix dem Branchendurchschnitt anzunähern. Gleichzeitig wurden Rabatte im DTC-Geschäft, insbesondere im vierten Quartal 2025, reduziert.

Mit der Eröffnung eines neuen Flagship-Stores in der Oxford Street in London bietet PUMA Kund*innen auf einer der beliebtesten Einkaufsstraßen Europas die Möglichkeit, in die Markenwelt von PUMA einzutauchen und die Produkte des Unternehmens besser kennenzulernen.

In Nordamerika hat PUMA den Fokus auf sein Kerngeschäft erhöht, indem es bei Produktkategorien wie Socken und Unterwäsche, aber auch Kindertextilien und Accessoires, auf ein Lizenzmodell mit seinem langjährigen Partner United Legwear LLC umgestiegen ist. Ein Lizenzmodell für diese Produktkategorien ist in Nordamerika üblich.

Zusammen mit Partnern im Großhandel und in der Lieferkette ist es PUMA gelungen, die Auswirkungen der US-Zölle auf den Rohertrag zu begrenzen. Dabei wurden selektive Preisanpassungen im vierten Quartal 2025 eingeführt und weniger für den US-Markt bestimmte Ware in China produziert.

Um die operativen Aufwendungen zu senken und in Zukunft wieder profitabel zu werden, führte das Unternehmen ein Kosteneffizienzprogramm ein, das im Laufe des Jahres signifikant ausgeweitet wurde.

Nachdem im März bereits der Abbau von 500 weltweiten Positionen angekündigt wurde, gab PUMA im Oktober bekannt, weitere 900 Verwaltungsstellen von insgesamt ca. 7.000 weltweit zu reduzieren.

Das Unternehmen hat sich auch dazu verpflichtet, seine Kostenbasis zu reduzieren, indem es operative Ineffizienzen beseitigt und das Produktsortiment in den kommenden Saisons verkleinert.

Die wichtigen Schritte, die PUMA im Jahr 2025 unternommen hat, haben das Ziel, das Unternehmen nach dem Übergangsjahr 2026 ab 2027 wieder auf Wachstumskurs zu bringen.

Bevor wir einen Überblick über die finanzielle Geschäftsentwicklung im Jahr 2025 geben, weisen wir darauf hin, dass sowohl die unterjährig im Jahr 2025 veröffentlichten Geschäftszahlen, als auch die Vergleichsangaben im Vorjahr, im Zusammenhang mit dem aufgegebenem Geschäftsbereich PUMA United angepasst wurden. PUMA United war eine Partnerschaft zwischen PUMA und United Legwear, die sich hauptsächlich auf das Geschäft mit Socken und Bodywear in den USA und Kanada konzentrierte. PUMA hielt einen Anteil von 51 % an diesem Unternehmen. Im Rahmen der laufenden Reset-Maßnahmen und Bemühungen zur Optimierung des PUMA-Vertriebsnetzes hat sich PUMA entschlossen, im November 2025 von dem bisherigen Partnerschaftsmodell zu einem Lizenzmodell überzugehen. Die Details der Anpassungen sind im Konzernhang im Kapitel 24 Aufgegebene Geschäftsbereiche dargestellt.

Im Geschäftsjahr 2025 war PUMA mit einem volatilen Konsumklima, geopolitischen Spannungen sowie einem intensiven Wettbewerbsumfeld konfrontiert. Zudem stand PUMA vor mehreren unternehmensspezifischen Herausforderungen. Von besonderer Bedeutung ist hier vor allem die Begehrlichkeit der Marke PUMA, die deutlich unter unseren eigenen Ansprüchen liegt. Als Ergebnis hatten wir daher erhöhte Vorratsbestände im Handel zu verzeichnen und auch Umsätze in Vertriebskanälen, die dem Anspruch der Marke PUMA langfristig nicht zuträglich sind. Im zweiten Halbjahr 2025 haben wir daher Maßnahmen ergriffen, um für die Folgejahre eine gesunde Grundlage zu schaffen. Das Maßnahmenpaket zielt auf die Reduzierung von Umsätzen mit sogenannten Großflächenhändlern (Großflächenhändler sind Händler, die große Mengen an Produkten zu niedrigen Preisen verkaufen, oft mit sehr breiter Distribution, begrenzter Markenkontrolle und einem Fokus auf saisonunabhängige Ware oder Restpostenware) ab, die einer Markenbegehrlichkeit nicht zuträglich sind und einem Abbau von übermäßigen Lagerbeständen bei ausgewählten Einzelhandelspartnern. Dazu kam eine Reduzierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen im E-Commerce sowie in den Full-Price-Stores. Während diese Maßnahmen für die Entwicklung einer langfristigen Markenbegehrlichkeit notwendig sind, hatten sie jedoch einen erheblichen negativen Einfluss auf das Großhandelsgeschäft und somit auf die Umsatzentwicklung des Jahres 2025. Die Umsetzung der Reset-Maßnahmen führte zu einem währungsbereinigten Umsatzrückgang von 8,1 %. Die währungsbereinigte Umsatzentwicklung war damit geringfügig besser als der angepasste Ausblick eines währungsbereinigten Umsatzrückgangs im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. In der Berichtswährung Euro gingen die Umsätze um 13,1 % von € 8.398,0 Mio. im Vorjahr auf € 7.296,2 Mio. im Jahr 2025 zurück.

Die Roh­ertrags­marge reduzierte sich um 270 Basispunkte von 47,6 % im Vorjahr auf 45,0 % im Jahr 2025. Die Vorratsbestandsabwertungen, verstärkte Verkaufsförderungsmaßnahmen im Großhandel und Währungseffekte stellten eine Belastung dar. Dies wurde teilweise durch niedrigere Beschaffungskosten und einen vorteilhaften Vertriebskanalmix ausgeglichen. Der Aufwandssaldo der sonstigen operativen Erträge und Aufwendungen ohne Einmaleffekte blieb im Geschäftsjahr 2025 mit insgesamt € 3.537,7 Mio. konstant (Vorjahr: € 3.537,7 Mio.). Daraus resultierte jedoch ein Anstieg der Kostenquote von 42,1 % im Vorjahr auf 48,5 % im Jahr 2025.

Dies führte insgesamt zu einem Rückgang des bereinigten operativen Ergebnisses (bereinigtes EBIT) von € 548,7 Mio. im Vorjahr auf € -165,6 Mio. Die Einmaleffekte im Zusammenhang mit dem Kosteneffizienzprogramm betrafen im Wesentlichen Personalkosten, Wertminderungsaufwendungen aufgrund infrastruktureller Maßnahmen, Beratungsleistungen und Kosten für die Schließung von Einzelhandelsgeschäften. Weitere Einmaleffekte betreffen die Abwertung von Geschäfts- oder Firmenwerten. Die Einmaleffekte beliefen sich im Jahr 2025 insgesamt auf € 191,6 Mio. Daraus ergab sich ein operatives Ergebnis (EBIT) inklusive der Einmaleffekte in Höhe von € -357,2 Mio. (Vorjahr: € 548,7 Mio.). Die EBIT-Marge betrug -4,9 % (Vorjahr: 6,5 %).

Rückläufige Zinserträge und höhere Hedging-Verluste hatten eine negative Auswirkung auf das Finanzergebnis im Vergleich zum Vorjahr. Unter Berücksichtigung der niedrigeren Steuerquote und des Rückgangs der nicht beherrschenden Anteilen zuzurechnenden Ergebnisse belief sich das Konzernergebnis auf
‎€ -645,5 Mio. gegenüber € 281,6 Mio. im Vorjahr. Das Ergebnis je Aktie reduzierte sich dementsprechend von € 1,89 im Vorjahr auf € -4,38.

In der folgenden Tabelle werden die tatsächlichen Ergebnisse mit dem prognostizierten Geschäftsverlauf gegenübergestellt.

* vor Anpassungen im Zusammenhang mit dem aufgegebenen Geschäftsbereich PUMA United.

** inklusive der Einmalkosten aus dem Kosteneffizienzprogramm „nextlevel“ i.H.v. € 75 Mio.

Aufgrund des negativen Konzernergebnisses im abgelaufenen Geschäftsjahr beabsichtigt der Vorstand und der Aufsichtsrat, der Hauptversammlung vorzuschlagen, für das kommende Jahr keine Dividende auszuschütten. Die Dividendenpolitik von PUMA sieht normalerweise eine Dividendenausschüttung in Höhe von 25 % bis 40 % des Konzernergebnisses vor. Darüber hinaus kann durch ein optionales Aktienrückkaufprogramm die Dividendenausschüttung, um weitere 10 % bis 25 % ergänzt werden. Am 31. März 2025 hat die PUMA SE den Erwerb von Aktien im Rahmen des Aktienrückkaufprogramms abgeschlossen. In diesem Zusammenhang erwarb die PUMA SE im Zeitraum vom 1. Januar 2025 bis einschließlich 31. März 2025 im Rahmen des Aktienrückkaufprogramms 1.687.753 Aktien zu einem Gesamtpreis von € 50.000.005,59 (ohne Erwerbsnebenkosten) und einem durchschnittlichen Kaufpreis von ca. € 29,63 je Aktie. Dies entsprach einem Anteil von 1,13 % des gezeichneten Kapitals. Von den zurück erworbenen Aktien wurden 1.690.270 Stück im 3. Quartal 2025 eingezogen.

Die PUMA-Aktie verzeichnete im Geschäftsjahr 2025 eine negative Kursentwicklung. Ausgehend vom Schusskurs am Jahresende 2024 startete die PUMA-Aktie mit einem Kurs von € 44,36 in das Jahr 2025. In den folgenden zwölf Monaten bewegte sich der Kurs der PUMA-Aktie in einem Bereich zwischen € 44,71 (Januar 2025) und € 15,46 (November 2025). Zum Jahresende 2025 betrug der Kurs der PUMA-Aktie € 22,30, dies entspricht einem Rückgang von 49,7 % gegenüber dem Vorjahreswert. Die Marktkapitalisierung des PUMA-Konzerns betrug zum Jahresende 2025 € 3,3 Mrd. (Vorjahr: € 6,6 Mrd.).