Strategische Prioritäten
PUMAs strategische Neuausrichtung hat das Ziel, PUMA weltweit als eine Top-3 Sportmarke zu etablieren und mittelfristig wieder stärker als der Branchendurchschnitt zu wachsen und gesunde Gewinne zu erzielen. PUMA soll dabei eine globale Sportmarke mit globalen Produktpaletten und globalen Produktgeschichten in allen Märkten werden.
Das Potenzial der Marke PUMA
Mit mehr als 77 Jahren Sportgeschichte an der Seite von einigen der berühmtesten Athlet*innen der Welt nimmt PUMA eine bedeutende Position im Sport und in der Sportkultur ein. PUMA ist stolz auf sein umfangreiches Archiv, mit vielen Produkten, die seit mehreren Jahrzehnten bei unseren Konsument*innen Anklang finden. PUMA ist außerdem eine von nur wenigen Marken in der Branche, die unseres Erachtens in vielen wichtigen Sportarten glaubwürdig ist. Diese, nach unserer Auffassung, starke Glaubwürdigkeit im Sport hält bis heute an, da uns die zahlreichen Erfolge unserer gesponserten Teams und Athlet*innen weltweite Aufmerksamkeit verschaffen.
PUMA hat führende Partnerschaften, etwa mit Manchester City, Borussia Dortmund, der portugiesischen Nationalmannschaft und der Premier League im Fußball oder mit Community-Plattformen wie HYROX, der Weltmeisterschaft im Fitness-Racing.
Diese Partnerschaften geben der Marke PUMA eine direkte Verbindung zu Millionen von Fans auf der ganzen Welt. PUMA unterstützt Athlet*innen mit seinen Performance-Innovationen wie die Running-Technologie NITRO™ dabei, ihre bestmögliche Leistung abzurufen und neue persönliche Bestleistungen aufzustellen. Diese Innovationen werden konsequent weiterentwickelt.
Ein Reset, der PUMA als eine globale Sportmarke neu fokussiert
Die Marke PUMA ist zu kommerziell geworden, was sich vor allem in einer niedrigen Markenbegehrlichkeit, einer geringen Vertriebsqualität und einem Produktangebot widerspiegelt, das sich im Markt nicht durchsetzen kann.
Aus diesem Grund hat PUMA im Jahr 2025 einen Reset initiiert, der PUMA neu fokussiert und als eine globale Sportmarke ausrichtet.
Die Erfolgsgrundsätze einer globalen Sportmarke sind klar: Um PUMA wieder relevanter für Konsument*innen auf der ganzen Welt zu machen, muss die Marke eindeutig positioniert, der Prozess für Produktentwicklung und Storytelling besser integriert, und der Vertrieb und Go-to-Market-Prozess bewusst gesteuert werden. Mit attraktiven Produkten, spannenden Produktgeschichten und einem Vertrieb in den richtigen Kanälen glaubt PUMA, seine Konsument*innen wieder für sich begeistern zu können.
Verbesserung der Vertriebsqualität
Beim Vertrieb liegt der Fokus darauf, dass PUMA sowohl im Großhandel als auch in seinem Direct-to-Consumer (DTC) Geschäft weniger kommerziell wird und das Unternehmen sich aus Vertriebskanälen, wie etwa bei Großflächenhändlern, zurückzieht, die der Markenbegehrlichkeit schaden. Dabei wird PUMA auch Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Rabatte in seinem DTC-Geschäft reduzieren, um eine Verbesserung der Markenwahrnehmung zu erreichen.
Sowohl der Großhandel als auch das DTC-Geschäft werden bei PUMA weiterhin eine wichtige Rolle in der Vertriebsstrategie spielen. Der Vertriebskanalmix wird aber weiterentwickelt werden, um ein höheres DTC-Wachstum anzustreben und PUMA dem Branchendurchschnitt anzunähern.
Als Teil dieser Strategie wurde im Jahr 2025 das Direct-to-Consumer (DTC) Geschäft neu aufgestellt, mit separaten Strukturen für die Retail-Stores des Unternehmens und E-Commerce.
PUMA wird sich um einen besseren Mix in seinem Großhandelskanal bemühen und Wachstum in markengetriebenen Segmenten für sowohl Performance als auch Sportstyle anstreben, anstatt seine Produkte in kommerziellen Kanälen zu verkaufen.
Integriertes Storytelling zur besseren Positionierung der Marke
Um als eine globale Sportmarke relevanter zu werden und sich mit einer unverwechselbaren Markenausrichtung weltweit zu positionieren, wird PUMA seine Konsument*innen in den Fokus rücken. Dazu hat PUMA eine Struktur geschaffen, um die Prozesse für Produktentwicklung und Storytelling besser miteinander zu verknüpfen. Das hat das Ziel, authentische und wirkungsvolle Geschichten zu erzählen, die Großhandelspartner und Konsument*innen gleichermaßen begeistern.
PUMA wird sich darauf konzentrieren, seine verschiedenen Produktfamilien besser zu verwalten. Mit seinem umfangreichen Produktarchiv hat PUMA die klare Chance, seine Produkt-Ikonen - wie etwa den PUMA Suede - besser zu etablieren. Damit stellt PUMA sicher, dass diese Produktfamilien für etwas stehen, das Konsument*innen verstehen und mit dem sie sich identifizieren können.
Um diese Strategie zu unterstützen, werden Investitionen in das Marketing präziser getätigt werden.
Fokus auf Performance und vier Produktkategorien
Performance hat für die Marke PUMA Priorität. Performance-Innovationen sind ein wesentlicher Bestandteil eines Sportunternehmens, und PUMA wird weiterhin Technologien wie NITRO™, die den Anspruch haben, die besten Athlet*innen noch besser machen, einführen und verbessern.
Auch wenn PUMA-Produkte eindeutig im Sport verwurzelt sind, wird PUMA seine Konsument*innen auch dazu inspirieren, die Produkte auch aufgrund ihres Designs zu tragen, wenn sie keinen Sport machen. Das Ziel ist, sowohl auf als auch abseits des Spielfeldes zu gewinnen.
Innerhalb seiner Produktkategorien wird PUMA sich auf Fußball, Running, Training und Sportstyle Prime & Select fokussieren, um sein zukünftiges Wachstum weltweit voranzutreiben.
Reduzierung der Kostenbasis
PUMA hat begonnen, Kosten in wesentlichen Unternehmensbereichen zu reduzieren, indem operative Ineffizienzen identifiziert und beseitigt wurden. Darüber hinaus wird die Anzahl der pro Saison neu eingeführten Artikel fortlaufend reduziert.
Bis Ende 2026 plant PUMA einen gezielten Abbau von ca. 1.400 Verwaltungsstellen (auf Basis von ca. 7.000 bestehende Stellen zum Anfang des Jahres 2025). Ein wesentlicher Teil des Stellenabbaus wurde bereits im Jahr 2025 vorgenommen.
Mit der strategischen Neuausrichtung, die PUMA im Jahr 2025 eingeleitet hat, hat das Unternehmen das Ziel, nach dem Übergangsjahr 2026 ab 2027 wieder zu wachsen.
