DAS GESCHÄFTSJAHR 2017 IM ÜBERBLICK
Gemäß PUMAs Zielsetzung, die schnellste Sportmarke der Welt zu werden, lag unser Fokus darauf, unsere Glaubwürdigkeit als Sportmarke durch Partnerschaften mit einigen der erfolgreichsten Sportlern der Welt zu stärken. Beispiele dafür sind Leichtathletik-Legende Usain Bolt, Top-Stürmer Antoine Griezmann, Golfstar Rickie Fowler oder der Arsenal FC und Borussia Dortmund, um nur einige wenige zu nennen. Im Bereich Sportstyle haben wir unsere Zusammenarbeit mit Megastar und Stilikone Rihanna sowie mit Topmodel Cara Delevingne fortgesetzt. Alle unsere Markenbotschafter haben durch ihre Individualität und ihr Bekenntnis zur Marke PUMA maßgeblich dazu beigetragen, dass wir 2017 unseren Abverkauf steigern konnten. Wir haben unsere Position als Sportmarke weiter gestärkt und unsere Markenbegehrtheit durch Ausrüsterverträge mit neuen Sportgrößen und kulturell relevanten Influencern weiter erhöht. Wir sind sehr stolz darauf, dass wir 2017 die Sängerin, Schauspielerin und Produzentin Selena Gomez als Markenbotschafterin für unser Frauensegment gewinnen konnten. Auch im Herrensegment haben wir unser Portfolio an Markenbotschaftern erweitert und eine Zusammenarbeit mit den Musikern The Weeknd und Big Sean gestartet. Außerdem haben wir unsere Kooperation mit Formel-1-Weltmeister Lewis Hamilton durch unsere neue Kampagne 24/7 weiter vertieft, die die Performance-Philosophie der Marke PUMA in einer Zeit, in der Workouts nicht mehr nur auf das Fitnessstudio beschränkt sind, neu definiert.
Insgesamt hat die große Nachfrage nach den Produktangeboten von PUMA in den Bereichen Performance und Sportstyle gezeigt, dass es uns gelungen ist, die Attraktivität unserer Produkte für den Handel zu steigern. Unsere neuen Produktlinien wie PUMA ONE, NETFIT, TSUGI und die neuesten FENTY PUMA by Rihanna-Kollektionen stießen sowohl bei unseren Einzelhandelspartnern als auch bei unseren Verbrauchern auf eine sehr positive Resonanz. Eine klare Bestätigung dafür, dass PUMA auf dem richtigen Weg ist.
Im Bereich Teamsport kann PUMA auf ein erfolgreiches Jahr mit aufregenden Produktvorstellungen und sportlichen Erfolgen zurückblicken. Die von uns ausgerüsteten Mannschaften gewannen zum Ende der Fußballsaison 2016/17 einige der prestigeträchtigsten Trophäen des Club-Fußballs: Borussia Dortmund gewann in Deutschland den DFB-Pokal, in England holte der Arsenal FC den FA Cup und Chivas errang den Titel Liga MX Clausura 2017 in Mexiko. Auch die bei PUMA unter Vertrag stehenden Einzelspieler erhielten Auszeichnungen: Arsenals Olivier Giroud wurde von der FIFA für das schönste Tor mit dem Puskas-Preis geehrt, während Sergio Agüero den Torschützenrekord von Manchester City brach. In den Geschäften konnten wir die Regalflächen mit innovativen Produkten und Technologien füllen. Eine strategische Produkteinführung in der Kategorie Teamsport ist der erste PUMA ONE-Fußballschuh, der sich durch Passform, Schnelligkeit und Gefühl auszeichnet.
Ein absoluter Höhepunkt für unsere Kategorie Running and Training war die IAAF-Leichtathletik-Weltmeisterschaft 2017, die gleichzeitig aber auch das Ende der aktiven Karriere von Sprintlegende Usain Bolt bedeutete. Bei diesem sportlichen Großereignis rückten auch einige jüngere PUMA-Athleten in den Mittelpunkt des Interesses. Einer von ihnen ist der Franzose Pierre-Ambroise Bosse, der beim 800-Meter-Lauf die Goldmedaille errang. Mit der Einführung der revolutionären NETFIT-Reihe, deren einzigartiges, individuell anpassbares Schnürsystem unendlich viele Leistungs- und Stilmöglichkeiten in einem Schuh bietet, hat PUMA seine Performance-Schuhe auf ein ganz neues Niveau gehoben.
PUMAs Motorsport-Kategorie konnte sich über eine fantastische Saison in der Formel 1 freuen, die erneut von unseren Teams dominiert wurde: Mercedes AMG Petronas, Scuderia Ferrari und Red Bull Racing nahmen die ersten drei Plätze in der Konstrukteurswertung ein, während Lewis Hamilton den vierten Formel-1-Weltmeistertitel seiner Karriere gewann.
Für sein Golfgeschäft entwickelte PUMA weiter leistungsfähige und stilsichere Golftextilien, Schuhe und Accessoires, während COBRA PUMA Golf den Markt mit technologisch herausragender Golfausrüstung belieferte. Die Marke Cobra ist besonders stolz auf die Smart Driver KING F7 und F7+, die es Golfern durch eingebaute Elektronik ermöglichen, automatisch die Entfernung und Genauigkeit jedes einzelnen Drives zu ermitteln.
Unser Frauensegment gehörte 2017 zu den Besten der Branche. Wir haben bei unserer erfolgreichen und fortlaufenden DO YOU-Kampagne die nächste Stufe erreicht und verfolgen weiterhin das Ziel, mit bekannten Markenbotschafterinnen wie Cara Delevingne oder dem New York City Ballet Frauen weltweit zu mehr Selbstbewusstsein zu animieren. Gleichzeitig haben sich inzwischen die FENTY PUMA by Rihanna-Kollektionen auf den renommiertesten Modenschauen der Welt etabliert. PUMAs Kreativchefin Rihanna präsentierte für Herbst-Winter 2017 mit großem Erfolg ihre Fenty University-Kollektion in der französischen Nationalbibliothek in Paris. Für die Vorstellung ihrer Frühjahr-Sommer Kollektion 2018 kehrte sie im Herbst zur New York Fashion Week zurück und führte dort im majestätischen Park Avenue Armory zwischen rosa Sanddünen und durch die Luft wirbelnden Motocross-Fahrern ihre neuesten Styles vor.
Im Rahmen der Run the Streets-Kampagne wurden über das ganze Jahr innovative Schuhdesigns auf den Markt gebracht, die unser sportlich inspiriertes Streetwear-Angebot aufwerteten. Mit einem innovativen und progressiven Aussehen und neuen Technologien hat die jüngste TSUGI-Reihe unser Design auf ein neues Niveau gehoben. Das mit Spannung erwartete Debüt der PUMA-Kollektion PUMA x XO, die in Zusammenarbeit mit dem Sänger The Weeknd entworfen wurde, sorgte zum Ende des Jahres ebenfalls weltweit für Aufsehen.
Auf der Distributionsseite konzentrierten wir uns darauf, unsere Beziehungen zu wichtigen Einzelhandels–partnern weiter zu vertiefen. Es ist uns wichtig, ein zuverlässiger Partner für diese zu sein und unseren Beitrag für deren Geschäft und Profitabilität zu erhöhen. Darüber hinaus haben wir neue Partnerschaften mit überregionalen Key-Accounts sowohl in entwickelten als auch in Wachstumsmärkten aufgebaut. Durch den verbesserten Abverkauf der PUMA-Produkte standen uns 2017 mehr Regalflächen für unsere Produkte in den Einzelhandelsgeschäften unserer Partner zur Verfügung. Zudem haben wir unser eigenes und selbst betriebenes Filialnetz mit dem Forever Faster-Markenauftritt weiter aufgewertet. In unserem eCommerce-Geschäft konnten wir weiter an Dynamik gewinnen und haben den Relaunch von www.puma.com in ein moderneres und mobileres Format umgesetzt, das im letzten Sommer in Europa startete.
Operativ haben wir in wichtigen Bereichen des Unternehmens weitere Fortschritte erzielt, darunter die Weiterentwicklung unserer eigenen globalen Handelsplattform, welche die globalen Bestell- und Rechnungsflüsse zentral steuert, die Einführung neuer Systeme zur Produktentwicklung, die weitere Standardisierung von ERP-Systemen und weitere Verbesserungen der gesamten IT-Infrastruktur.
Mit der Erweiterung unserer Firmenzentrale, die in diesem Frühjahr abgeschlossen sein wird, bekennt sich PUMA klar zu seinen Wurzeln am Standort Herzogenaurach. Nach seiner Fertigstellung wird das neue Verwaltungsgebäude Platz für bis zu 550 Mitarbeiter bieten. Dadurch wird es uns möglich, unsere Belegschaft in Herzogenaurach wieder zusammenzulegen, um noch schnellere Entscheidungen am Standort zu treffen. Der 37 Meter hohe Pylon der PUMA-Brücke, die beide Gebäude miteinander verbindet, stellt zudem ein neues Wahrzeichen für Herzogenaurach dar und gilt schon jetzt als Tor zur Stadt.
Die konsequente Umsetzung der Forever Faster-Unternehmensstrategie hat im Geschäftsjahr 2017 dazu beigetragen, dass PUMA erstmals in der Unternehmensgeschichte die Umsatzmarke von 4 Milliarden Euro überschreiten konnte. Dies belegt, dass wir in Bezug auf die Steigerung unserer Markenbegehrtheit sowie die Verbesserung unseres Produktangebots auf einem guten Weg sind. Das Umsatzwachstum wurde insbesondere durch das Segment Schuhe, welches bereits seit 14 Quartalen in Folge steigende Umsätze aufweist und Haupttreiber des Umsatzwachstums von PUMA ist, vorangetrieben. Dementsprechend erhöhten sich die konsolidierten Umsätze im Geschäftsjahr 2017 währungsbereinigt um 15,9%. Damit wurde die im vorherigen Geschäftsbericht für das Jahr 2017 in Aussicht gestellte währungsbereinigte Umsatzverbesserung im hohen einstelligen Prozentbereich deutlich übertroffen und die unterjährig nach oben angepasste Prognose eines währungsbereinigten Umsatzwachstums von 14% bis 16% am oberen Ende erreicht. In der Berichtswährung Euro entspricht dies einem Anstieg der Umsätze um 14,0% von rund € 3,6 Mrd. im Vorjahr auf rund € 4,1 Mrd. im Jahr 2017.
Trotz anhaltender negativer Währungskurseffekte verbesserte sich die Rohertragsmarge 2017 um 160 Basispunkte auf 47,3%, weil PUMA die negativen Auswirkungen der Schwäche einzelner Währungen gegenüber dem US-Dollar durch Verbesserungen in der Beschaffung, höhere Umsätze mit neuen Produkten, die eine höhere Marge tragen, einen höheren Anteil eigener Einzelhandelsumsätze und selektive Preisanpassungen insgesamt mehr als ausgleichen konnte. Die sonstigen operativen Erträge und Aufwendungen stiegen im Geschäftsjahr 2017 nur um 11,7%. In Bezug auf den Umsatz bedeutet dies einen Rückgang der Kostenquote von 42,6% auf 41,7% und spiegelt den erzielten operativen Leverage wider. Insgesamt trugen somit sowohl der Anstieg der Umsätze, die Verbesserung der Rohertragsmarge als auch das nur moderate Wachstum der sonstigen operativen Erträge und Aufwendungen im Vergleich zum Umsatz wesentlich zum Anstieg des operativen Ergebnisses (EBIT) im Geschäftsjahr 2017 bei.
Das operative Ergebnis erhöhte sich 2017 um 91,7% von € 127,6 Mio. auf € 244,6 Mio. und lag damit deutlich oberhalb der Prognose aus dem vorherigen Geschäftsbericht, welche ursprünglich ein operatives Ergebnis in einer Bandbreite zwischen € 170 Mio. und € 190 Mio. in Aussicht gestellt hatte. Aufgrund der besser als erwarteten Geschäftsentwicklung wurde die Prognose für das operative Ergebnis 2017 bereits unterjährig mehrmals nach oben erhöht. Die angepasste Prognose eines operativen Ergebnisses in einer Bandbreite zwischen € 235 Mio. und € 245 Mio. konnte im abgelaufenen Geschäftsjahr am oberen Ende erreicht werden.
Die deutliche Verbesserung der Profitabilität 2017 spiegelt sich auch an der Entwicklung des Konzerngewinns und des Ergebnisses je Aktie wider, welche sich jeweils mehr als verdoppelten. Der Konzerngewinn erhöhte sich 2017 um 117,7% auf € 135,8 Mio. (Vorjahr: € 62,4 Mio.) und das Ergebnis je Aktie stieg dementsprechend von € 4,17 im Vorjahr auf € 9,09.
Aufgrund der sehr erfolgreichen Geschäftsentwicklung im abgelaufenen Geschäftsjahr mit einer deutlichen Verbesserung der Profitabilität sowie des Freien Cashflows schlagen die geschäftsführenden Direktoren und der Verwaltungsrat der Hauptversammlung am 12. April 2018 vor, eine einmalige Dividende in Höhe von € 12,50 je Aktie für das Geschäftsjahr 2017 auszuschütten (Vorjahr: reguläre Dividende € 0,75).
Die PUMA-Aktie entwickelte sich 2017 sehr erfreulich und notierte am Jahresende bei € 363,00. Damit hat sich der Aktienkurs gegenüber der Vorjahresmarke von € 249,65 um 45,5% erhöht. Die Marktkapitalisierung des PUMA-Konzerns ist dementsprechend auf rund € 5,4 Mrd. angestiegen (Vorjahr: € 3,7 Mrd.).