Das Geschäftsjahr 2018 im Überblick
2018 war ein spannendes und erfolgreiches Jahr für PUMA, das durch sportliche und geschäftliche Höhepunkte geprägt war. Im Jahr unseres 70. Firmenjubiläums haben wir weiter mit voller Kraft auf unser Ziel hingearbeitet, die schnellste Sportmarke der Welt zu werden.
Mit unserer Rückkehr zum Basketball sowie neuen Partnerschaften mit europäischen Top-Fußballvereinen, darunter AC Mailand und Olympique Marseille, haben wir unsere Position im Sport-Performance-Bereich weiter gestärkt, während unsere gesponserten Teams, Athleten und Verbände ihrerseits Höchstleistungen im Sport vollbrachten.
Starker Umsatztreiber war auch im Jahr 2018 das Segment Schuhe, selbst wenn uns der schnelle Trendwechsel in der Schuhmode vor einige Herausforderungen stellte. Wir konnten jedoch unter Beweis stellen, dass unser Markenleitsatz FOREVER FASTER tief in unserer Geschäftspraxis verankert ist. Im Verlauf des Jahres verlangten immer mehr Kunden nach imposanten „Chunky Shoes“, ein wiederaufkommender Modetrend aus den 1990er-Jahren. Wir waren in der Lage, auf diesen Trend sofort mit unseren erfolgreichen neuen Modellen Thunder, RS-0 und RS-X zu reagieren. Mit der unverwechselbaren CELL-Plattform belebten wir ebenfalls einen PUMA-Klassiker der Neunziger wieder.
Unser Mehrheitseigner Kering S.A. schüttete Mitte des Jahres im Rahmen einer Beteiligungsreduzierung rund 70% der PUMA-Aktien an seine Aktionäre aus, wodurch PUMAs Streubesitz von knapp 13% auf 55% anstieg. Infolgedessen haben wir unsere Führungsstruktur von einem monistischen Managementsystem auf ein dualistisches System mit Vorstand und Aufsichtsrat umgestellt. Nach der Änderung unserer Aktionärsstruktur stieg PUMA dann im Juni 2018 wieder in den M-Dax auf.
Ein weiterer sportlicher als auch geschäftlicher Höhepunkt war PUMAs Wiedereinstieg in die Basketball-Kategorie. Mit Unterstützung von Rap-Star und Unternehmer Jay-Z, PUMAs Kreativdirektor für Basketball, haben wir eine aufsehenerregende Kampagne gestartet, die bei Sportlern, Medien und Fans großen Anklang fand. Unser erster Schuh seit Langem in dieser Kategorie, der Clyde Court Disrupt, war kurz nach seiner Markteinführung ausverkauft. Unsere Glaubwürdigkeit haben wir gefestigt, indem wir einige namhafte Basketballspieler unter Vertrag genommen haben, wie beispielsweise Skylar Diggins-Smith, Terry Rozier, Rudy Gay, Danny Green und DeMarcus Cousins, dem viermaligen All-Star der NBA. Zudem haben wir die im jährlichen Draft am höchsten gesetzten Spieler Deandre Ayton, Marvin Bagley III, Kevin Knox, Michael Porter Jr. und Zhaire Smith verpflichtet.
Im Fußball lieferte uns die FIFA Weltmeisterschaft 2018 in Russland die perfekte Bühne, um unsere Marke und unsere innovativen Performance-Produkte zu präsentieren. Eine hohe Sichtbarkeit erzielten wir während des Turniers durch unsere vier Nationalmannschaften Uruguay, Schweiz, Serbien und Senegal sowie durch eine Vielzahl herausragender Einzelspieler. Mit Uruguay und der Schweiz war PUMA mit zwei Teams in der K.o.-Phase vertreten, während mit Antoine Griezmann und dem belgischen Stürmer Romelu Lukaku zwei der drei Top-Torschützen des Turniers aus unseren Reihen stammten. Antoine Griezmann wurde durch seinen Siegtreffer im Endspiel auch zum „FIFA Mann des Spiels“ gekürt. Unsere Spieler trugen die Fußballschuhe PUMA FUTURE oder PUMA ONE in speziell angefertigten Editionen. Wir haben auch unser Spieler-Portfolio um internationale Stars erweitert, darunter Barcelona- und Uruguay-Stürmer Luis Suarez, Vincent Kompany (Manchester City), Axel Witsel (Borussia Dortmund), David Silva (Manchester City), Dejan Lovren (FC Liverpool) und Davie Selke (Hertha BSC).
Unsere Kategorie Running and Training wurde 2018 durch die
herausragenden Leistungen unserer Leichtathleten und durch die
Einführung erstklassiger Produkte geprägt. Der 19-jährige Kubaner
Juan Miguel Echevarria gewann beispielsweise mit seinem
unglaublichen Weitsprung von 8,83 Metern beim Stockholmer Diamond
League Meeting Gold und wurde dafür vom IAAF mit dem Titel
„Highlight der Saison 2018“ ausgezeichnet. Unser Portfolio an
Top-Athleten haben wir 2018 weiter vergrößert, indem wir zum
Beispiel den „schnellsten Mann Europas“, den französischen Sprinter
Jimmy Vicaut, unter Vertrag genommen haben.
Mit dem Laufschuh HYBRID gelang es uns, den Markt mit einer völlig neuen Definition einer Zwischensohlentechnologie zu bereichern. Im Bereich Women’s waren die Schuhmodelle PHENOM und DEFY, beworben durch Popstar und Social-Media-Influencerin Selena Gomez, sowie die Ankündigung von Supermodel Adriana Lima als neue Botschafterin für PUMAs Trainingsangebot für Frauen die großen Highlights des Jahres.
Erneut dominierten die von PUMA gesponserten Rennställe – Mercedes-AMG Petronas, Scuderia FERRARI und Red Bull Racing – die Formel-1-Saison und machten die Top-Platzierungen unter sich aus. Den Titel erlangte letztendlich Mercedes mit Lewis Hamilton, der zugleich den fünften Weltmeistertitel seiner Karriere gewann. Besonders erfreulich für PUMA Motorsport war der regelrechte „Hype“ um ihre Lifestyle-Produkte, der sich besonders auf dem amerikanischen und französischen Markt abgezeichnet hat.
Im Golf sorgten unsere CPG-Tourspieler Rickie Fowler, Lexi Thompson und Bryson DeChambeau für viele sportliche Erfolge und steigerten damit die Begehrtheit der Marken PUMA und COBRA Golf. So sorgte beispielweise Bryson DeChambeau mit seinen ONE Length-Schlägern für Furore, indem er gleich fünf Turniersiege mit dieser bisher einzigartigen Technologie erzielte, bei der alle Golfschläger die gleiche Schlägerlänge haben.
Ein weiterer runder Geburtstag machte das PUMA-Jubiläumsjahr 2018 perfekt: In unserer Sportstyle-Kategorie wurde der SUEDE, einer unserer großen Klassiker, 50 Jahre alt. Mit einer Reihe von Kollaborationen mit diversen Designern, Künstlern und Marken haben wir dieses Ereignis gebührend gefeiert. Im Jahresverlauf kamen neue Editionen des SUEDE mit Designs der Modeikone Karl Lagerfeld, der Rocklegende Paul Stanley und der Comicfigur Hello Kitty heraus, um nur einige zu nennen.
Inspiriert von der legendären „stillen Geste“ von Olympiasieger Tommie Smith, der damit bei den Olympischen Spielen 1968 ein Zeichen gegen Rassismus und soziale Ungleichheit setzte, rief PUMA im Herbst 2018 die #REFORM-Kampagne ins Leben. Mit Hilfe von Aktivisten aus der Welt des Sports sowie der Musik- und Unterhaltungsbranche, wie beispielsweise der US-Rapper Meek Mill, unterstützt das Programm Hilfsorganisationen und regt die Debatte um essentielle Gesellschaftsthemen, wie zum Beispiel universelle Gleichheit, Gleichberechtigung der Geschlechter oder die Justizreform in den USA, an.
Mit dem Einzug unserer Mitarbeiter in das neue Bürogebäude wurde auch die Erweiterung unserer Firmenzentrale in Herzogenaurach fertiggestellt. Die neuen Büros mit Platz für 550 Mitarbeiter sind nach einem innovativen Designkonzept entworfen worden und bestechen durch modernste Ausstattung, lichtdurchflutete Büros und flexible Arbeitsplätze. Ein Top-ausgestattetes Fitnessstudio mit neuesten Geräten und Kursräumen, sowie Außenanlagen für Fußball, Basketball und Volleyball, bieten unseren Mitarbeitern ein umfangreiches Sportangebot.
Die konsequente Umsetzung unserer FOREVER FASTER-Unternehmensstrategie und unsere Fähigkeit schnell und flexibel auf Veränderungen und Trends in unserem Marktumfeld reagieren zu können, hat im Geschäftsjahr 2018 dazu beigetragen, dass PUMA ein starkes Umsatzwachstum erzielen konnte. Dies zeigt, dass wir in Bezug auf die Steigerung unserer Markenbegehrtheit und die Verbesserung unseres Produktangebots weiterhin auf einem guten Weg sind. PUMAs Umsatzerlöse stiegen im Geschäftsjahr 2018 währungsbereinigt um 17,6%. Damit wurde die im vorherigen Lagebericht für das Jahr 2018 in Aussicht gestellte währungsbereinigte Umsatzverbesserung im hohen einstelligen Prozentbereich und die unterjährig nach oben angepasste Prognose eines währungsbereinigten Umsatzwachstums von 14% bis 16% übertroffen. In der Berichtswährung Euro entspricht dies einem Anstieg der Umsätze um 12,4% von € 4.136 Mio. im Vorjahr auf € 4.648 Mio. im Jahr 2018. Die relativ hohe Differenz zwischen dem währungsbereinigten Umsatzwachstum (+17,6%) und der Veränderung der Umsätze in der Berichtswährung Euro (+12,4%) ist auf die Schwäche einer Vielzahl von Währungen gegenüber dem Euro zurückzuführen. Dennoch konnte PUMA die finanziellen Ziele für das abgelaufene Geschäftsjahr in vollem Umfang erreichen.
Die Rohertragsmarge von PUMA verbesserte sich im Geschäftsjahr 2018 um 110 Basispunkte von 47,3% auf 48,4%. Dies hat neben dem Umsatzwachstum wesentlich zur Erhöhung der Profitabilität im Jahr 2018 beigetragen. Haupttreiber für die Entwicklung der Rohertragsmarge waren weitere Verbesserungen in der Beschaffung und höhere Umsätze mit neuen Produkten, die eine höhere Marge tragen sowie auch ein höherer Anteil eigener Einzelhandelsumsätze. Die sonstigen operativen Erträge und Aufwendungen erhöhten sich im Geschäftsjahr 2018 aufgrund von anhaltenden Investitionen in Marketing, Retail und IT um 11,8%. In Bezug auf den Umsatz bedeutet dies eine Verbesserung der Kostenquote von 41,7% im Vorjahr auf 41,5%, was ebenfalls zu der Verbesserung der Profitabilität in 2018 beigetragen hat.
Das operative Ergebnis (EBIT) erhöhte sich im abgelaufenen Geschäftsjahr um 37,9% von € 244,6 Mio. auf € 337,4 Mio. und lag damit oberhalb der Prognose vom Jahresanfang 2018, welche ursprünglich ein operatives Ergebnis in einer Bandbreite zwischen € 305 Mio. und € 325 Mio. in Aussicht gestellt hatte. Die unterjährig angepasste Prognose für das operative Ergebnis in einer Bandbreite zwischen € 325 Mio. und € 335 Mio. konnte im abgelaufenen Geschäftsjahr somit leicht übertroffen werden.
Die deutliche Steigerung der Profitabilität im Jahr 2018 spiegelt sich auch in der Entwicklung des Konzerngewinns und des Ergebnisses je Aktie wider, welche sich jeweils um 38,0% gegenüber dem Vorjahr verbesserten. Der Konzerngewinn erhöhte sich von € 135,8 Mio. im Vorjahr auf € 187,4 Mio. und das Ergebnis je Aktie stieg dementsprechend von € 9,09 im Vorjahr auf € 12,54.
Die Dividendenpolitik von PUMA sieht eine Ausschüttung in Höhe von 25% bis 35% des Konzernergebnisses vor. Im Einklang damit schlagen der Vorstand und der Aufsichtsrat der Hauptversammlung am 18. April 2019 vor, für das Geschäftsjahr 2018 eine Dividende in Höhe von € 3,50 je Aktie auszuschütten. Dies entspricht einer Ausschüttungsquote in Höhe von 27,9%.
Die PUMA-Aktie wurde im Juni 2018 wieder in den M-DAX aufgenommen, da sich aufgrund der Beteiligungsreduzierung von Kering der Streubesitz von knapp 13% auf 55% erhöht hat und infolgedessen auch das Handelsvolumen der PUMA-Aktie deutlich angestiegen war. Der Aktienkurs entwickelte sich im Jahr 2018 sehr erfreulich und lag am Jahresende bei € 427,00. Dies entspricht einem Anstieg von 17,6% gegenüber der Vorjahresmarke von € 363,00. Die Marktkapitalisierung des PUMA-Konzerns erhöhte sich dementsprechend auf rund € 6,4 Mrd. (Vorjahr: € 5,4 Mrd.).