Interview mit PUMAs Chief Commercial Officer (CCO) Arne Freundt
Arne, 2021 war für PUMA ein weiteres Rekordjahr. Wie blickst du auf das Jahr zurück?
2021 war tatsächlich ein tolles Jahr für PUMA – für unsere Marke ebenso wie aus finanzieller Sicht. Als schnellste Sportmarke der Branche haben wir mit unseren Athlet*innen und Mannschaften großartige Leistungen gefeiert, vor allem bei der Fußball-Europameisterschaft und bei den Olympischen Spielen. Gegenüber unseren externen Stakeholdern konnten wir uns erneut als die am schnellsten wachsende Sportmarke im Markt beweisen. In meinen Augen spricht das für den Erfolg unserer Partnerschaftsstrategie, die sich um die strukturelle Integrität unserer gesamten Wertschöpfungskette dreht und für den Einsatz der motivierten und engagierten Mitglieder der PUMA-Familie.
Sprechen wir über die Partnerschaftsstrategie: PUMAs Wettbewerber haben sehr ambitionierte Pläne für das Direct-to-Consumer-Geschäft vorgelegt. Wie sieht PUMAs Strategie für die Vertriebskanäle aus?
Bei uns kommen die Kund*innen zuerst, erst dann die Vertriebskanäle. Wir respektieren die Einkaufspräferenzen unserer Kund*innen voll und ganz und wollen ihnen nicht vorgeben, wo sie ihre Sportausrüstung kaufen sollten und wo nicht. Der Großhandel ist ein Grundpfeiler unserer Strategie, nicht nur wegen seiner Reichweite, sondern auch wegen seiner Exzellenz im Einzelhandel und im Service. Meiner Meinung nach sollten Kund*innen in den Geschäften unserer Großhandelspartner auf das beste Produktangebot jeder Marke zugreifen können, um in Bezug auf Technologie, Qualität, Design und Wert optimale Kaufentscheidungen treffen zu können. Wir sind überzeugt, dass PUMA-Produkte mit jedem Konkurrenzprodukt in den Regalen mithalten können.
Arne FreundtChief Commercial Officer (CCO)
Was bedeutet das für PUMAs Direct-to-Consumer-Strategie?
Unser eigener stationärer Einzelhandel sowie unsere E-Commerce-Geschäfte ergänzen zwar unseren Vertriebsmix, aber wir haben nicht die Absicht, Großhandelspartner durch Direct-to-Consumer-Kanäle zu ersetzen. In etablierten Märkten, in denen wir über ein ausgezeichnetes Netzwerk dieser Partner mit hoher Reichweite verfügen, konzentrieren wir unser Direktgeschäft mit Kund*innen vorrangig auf unsere Flagship Stores, Onlinehandel und unsere Outlets. In China, Indien und anderen Märkten, in denen der Großhandel noch nicht so weit fortgeschritten ist, betreiben wir zahlreiche eigene und Ein-Marken-Partnergeschäfte, um zu gewährleisten, dass wir unsere Kundschaft auch erreichen. Kurz gesagt, Stellenwert und Bedeutung unserer Direct-to-Consumer-Kanäle hängen von den einzelnen Märkten ab. Unser Alleinstellungsmerkmal bleibt jedoch gleich: Über unsere Direct-to-Consumer-Kanäle bieten wir den Kund*innen das beste Markenerlebnis mit dem breitesten Produktsortiment. Um dieses Markenerlebnis zu erweitern, werden wir ab dem 2. Quartal 2022 eine PUMA Shopping App anbieten, über die Kund*innen Zugang zu den neuesten PUMA-Produkten sowie zu exklusiven Services und Inhalten der Marke und unserer Markenbotschafter*innen haben.
Du hast erwähnt, dass das Konzept an die jeweiligen Märkte angepasst wird. Welche Märkte hat PUMA im Fokus?
Schon aufgrund ihrer Größe sind und bleiben die Sportartikelmärkte USA, Europa und China unsere wichtigsten, aber auch Mexiko und Indien haben wir im Fokus. Dort konnten wir in den letzten Jahren bereits erhebliche Marktanteile hinzugewinnen. Wir haben bewiesen, dass PUMA nicht nur eine starke Nummer drei ist, sondern auch das Potenzial hat, an Nummer zwei oder sogar Nummer eins in den Märkten zu treten.
Wie geht ihr hier beim Ausbau von Marktanteilen vor?
Wir folgen dem Grundsatz des lokalen Unternehmertums. Jede PUMA-Tochtergesellschaft wird von einem qualifizierten Managementteam geleitet, das über die Kompetenzen verfügt, geeignete Entscheidungen für den jeweiligen Markt zu treffen. Wir sind sehr stolz darauf, dass nahezu allen Märkten lokale Teams vorstehen – ein Beleg für unsere überzeugenden Aktivitäten in den Bereichen Recruiting, Entwicklung und Bindung starker lokaler Talente. Dank dieser kraftvollen Kombination aus lokalem Unternehmertum und lokalen Talenten können wir jederzeit überall schnell die richtigen Entscheidungen treffen.
Wenn PUMA als globale Marke mit lokalen Unternehmer*innen zusammenarbeitet, wie gelingt der einheitliche Markenauftritt?
Unsere lokalen Manager*innen werden von unseren globalen Funktionen – insbesondere den Teams im Brand Management, in der Produktentwicklung und im Einkauf – unterstützt und angeleitet. Außerdem geben wir einen klaren Rahmen und Erwartungen für unsere Märkte vor. Sie haben aber trotzdem einen großen Handlungsspielraum, um eigene Pläne umzusetzen. So ist es für alle unsere Märkte beispielsweise wichtig, dass sie PUMA als führende Marke im Bereich Sports Performance in den Köpfen ihrer Kund*innen verankern. Wir erwarten von ihnen, dass sie diese Vorgabe umsetzen und PUMAs Positionierung als glaubwürdige Marke sicherstellen, insbesondere in den Kategorien Fußball und Running. Damit sie PUMAs Glaubwürdigkeit vor Ort stärken, räumen wir ihnen jedoch die Freiheit ein, lokale Sportarten zu bedienen, zum Beispiel Basketball in den USA, Cricket in Indien oder Rugby in Südafrika.
Was ist deine Prognose für 2022?
Getreu unserem Markenmotto, Forever Faster, werden wir uns ins Zeug legen und alles dafür tun, unseren Marktanteil auszubauen. Ich bin zuversichtlich, dass PUMA die am schnellsten wachsende Sportmarke bleibt. Wir haben die stärksten Partnerschaften und die motiviertesten und engagiertesten Mitarbeiter*innen, worauf ich sehr stolz bin.
