Das Geschäftsjahr 2024 im Überblick

Im Jahr des Sports 2024 hat PUMA sich darauf konzentriert, Fortschritte bei der Stärkung seiner Marke zu machen und damit begonnen, die Grundlage für ein schnelleres und nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Dabei lag der Fokus darauf, unseren Markenwert und unsere Markenbegehrlichkeit zu steigern, das Performance-Geschäft zu verbessern und für die Kund*innen im Sportstyle Prime-Markt relevanter zu werden.

Großereignisse wie die Olympischen Spiele, die UEFA Euro 2024, die CONMEBOL Copa America und der ‎AFCON Africa Cup of Nations waren für uns ein gutes Beispiel dafür, wie wir mit starker Markenpräsenz und Produktinnovationen auf die Marke PUMA aufmerksam machen. Wir sind überzeugt, dass der Erfolg der vielen Athlet*innen, die PUMAs Performance-Technologien wie NITRO^TM getragen haben, uns zu mehr Glaubwürdigkeit als Sportmarke verhelfen konnte.

Wir haben das Jahr des Sports auch zum Anlass genommen, unsere bisher größte Markenkampagne zu lancieren. Die Kampagne "FOREVER. FASTER. - See The Game Like We Do" hatte das Ziel, PUMAs Verbindung zu Geschwindigkeit zu vermitteln und wurde auf allen Medienkanälen, wie Social Media, TV, PR, Out Of Home Media und Points of Sale weltweit kommuniziert.

Nach dem Launch im April folgten im Laufe des Jahres weitere Kapitel der Kampagne, die den Fokus auf die wichtigen Fußballturniere Euro 2024 und Copa America, die Olympischen Spielen und den Beginn der NBA-Saison legten. Die Markenkampagne wurde von unseren Markenbotschafter*innen wie Neymar Jr., Kai Havertz, Yaroslava Mahuchikh, Armand "Mondo" Duplantis, LaMelo Ball und Breanna Stewart unterstützt und hat, auf Basis unserer Daten, unsere Markenbegehrlichkeit gesteigert.

Die Leistungen unserer gesponserten Teams und Athlet*innen im Teamsport haben unserer Ansicht nach auch das ganze Jahr über unsere Positionierung als Sportmarke gestärkt. Bei der Euro 2024 teilte sich unser Markenbotschafter Cody Gakpo den Titel des Torschützenkönigs und beim Africa Cup of Nations siegte das PUMA-Team Elfenbeinküste. Im Vereinsfußball sicherte sich Manchester City zum vierten Mal in Folge den Titel in der Premier League und Borussia Dortmund erreichte das Finale der Champions League.

Mit dem portugiesischen Fußballverband haben wir eine der beliebtesten Nationalmannschaften der Welt in die PUMA-Familie aufgenommen. Es war für uns ein klares Beispiel dafür, wie wir unsere Marke durch die Zusammenarbeit mit außergewöhnlichen Markenbotschafter*innen stärken möchten.

Zu den spannenden neuen Innovationen, die wir im Teamsport Segment auf den Markt brachten, gehörte die siebte Generation des FUTURE Fußballschuhs, der für kreative Spieler*innen wie Neymar Jr., Kai ‎Havertz und Julia Grosso entwickelt wurde. Wir glauben, dass wir mit dem Launch des ULTRA 5, der sich durch ein neues Hochleistungs-Außensohlendesign auszeichnet, unseren schnellsten Fußballschuh noch schneller gemacht haben.

Im Bereich Running and Training waren für uns die Olympischen Spiele in Paris die erfolgreichsten aller Zeiten. Unsere Athlet*innen gewannen 66 Medaillen, darunter 19 Goldmedaillen bei Olympischen Spielen und Paralympics. Zu den vielen Höhepunkten gehörte Julien Alfred, die in Paris zu Gold über 100 Meter sprintete und damit die erste olympische Goldmedaillengewinnerin aus St. Lucia wurde. Unsere Athlet*innen stellten sogar drei neue Weltrekorde auf: Yaroslava Mahuchickh brach mit 2,10 m den 37 Jahre alten Weltrekord im Hochsprung, Stabhochspringer Armand "Mondo" Duplantis verbesserte seinen eigenen Weltrekord zum zehnten Mal, indem er die Latte auf 6,26 m anhob, und Sprinter Devynne Charlton stellte mit 7,65 Sekunden einen neuen Weltrekord über 60 m Hürden auf.

Mit der US-Sprintsensation Christian Miller, der im Alter von nur 17 Jahren die 100 Meter bereits unter 10 Sekunden gelaufen ist, sicherten wir uns einen weiteren vielversprechenden Markenbotschafter in der Leichtathletik.

Alle unsere Athlet*innen konnten sich auf PUMAs NITRO^TM -Technologie verlassen, für uns eine der besten Schaumstofftechnologien auf dem Markt, die überragende Reaktionsfähigkeit und Dämpfung bietet.

NITRO^TM ist das Herzstück unserer neuen Straßenlaufprodukte, einschließlich der dritten Version unseres preisgekrönten Laufschuhs Deviate NITRO^TM. Mit dem Deviate Nitro Elite 3 belegten die Läuferinnen Fiona O'Keeffe und Dakotah Lindwurm die Plätze eins und drei bei den US Olympic Marathon Trials. Beim New York City Marathon ließ der Deviate Nitro Elite 3 als schnellster Schuh unter den Top 20 der Männer und Frauen die Konkurrenz hinter sich, wie die Laufplattform Run Outside Online berichtete. Mit dem FAST-R2 wollten wir den ultimativen Laufschuh für Rennen vorstellen. Er wurde mit dem renommierten spanischen CORREDOR-Preis für den besten neuen Schuh des Jahres ausgezeichnet.

NITRO^TM spielte auch eine wichtige Rolle im Rahmen unserer neuen globalen Partnerschaft mit HYROX, der Weltserie des Fitness-Rennsports, für die wir eine komplette Kollektion präsentiert haben, die auf die einzigartigen Bedürfnisse der Athlet*innen in diesem außergewöhnlichen Sport abgestimmt ist.

Im Bereich Basketball haben wir einmal mehr unseren Ansatz in diesem Sport gezeigt, bei dem wir Performance und Basketballkultur miteinander vereinen möchten. Der MB.04, die neueste Ausgabe des Signature-Basketballschuhs von NBA-Star LaMelo Ball, war laut unseren Abverkaufszahlen sehr beliebt. Das hat uns dazu inspiriert, mit LaMelo den LaFrancé-Sneaker auf den Markt zu bringen, sein erstes Signature-Lifestyle Produkt. Für den neuesten Signature-Schuh der WNBA-Spielerin Breanna Stewart, Stewie 3, haben wir auffälliges Design mit PUMAs neuester Performance-Technologie kombiniert.

Um in die nächste Generation des Basketballs zu investieren, haben wir den NBA-All-Star Tyrese ‎Haliburton als Markenbotschafter willkommen geheißen. Tyrese ist aufgrund seines stilvollen Auftretens auf und neben dem Platz bei Basketballfans sowohl in den USA als auch in China beliebt.

Die Bekanntgabe der Partnerschaft mit Designer und Kulturikone Salehe Bembury war für uns bahnbrechend. Wir sind davon überzeugt, dass er es wie kein anderer versteht, Performance und Kultur zu verbinden und freuen uns darauf, dass er PUMAs nächsten Signature-Schuh entwerfen wird.

Wir hatten nicht nur den Anspruch, mit den Besten des Sports zusammenzuarbeiten, sondern auch in junge Talente zu investieren. Unser Basketballschuh All-Pro NITRO™ wurde zum offiziellen Schuh der Amateur-Basketballliga NXTPro Hoops mit mehr als 14.000 Spieler*innen.

Im Golf erzielten unsere Athleten Angel Hidalgo, Ewen Ferguson, Jesper Svensson und Chiara Tamburlini beeindruckende Siege. Mit dem norwegischen Spieler Viktor Hovland und den Golf-Influencern Drew Stoltz und Brice Butler haben wir neue Botschafter*innen in der PUMA-Familie begrüßt. Unser langjähriger Partner Rickie Fowler, einer unserer kreativsten Botschafter*innen seit vielen Jahren, hat seinen Vertrag mit uns verlängert.

Mit den Anforderungen unserer Athlet*innen im Fokus haben wir weiterhin an innovativen Golfprodukten gearbeitet, darunter die neue Flexspike Technologie für unsere PHANTOMCAT Schuhe und unsere neue You-V Bekleidung, die an sonnigen Tagen Sonnenschutz bietet.

Zu den vielen Innovationen, die Cobra Golf 2024 auf den Markt gebracht hat, gehören die Driver und Eisen der DARKSPEED-Familie, die sich durch eine aerodynamische Formgebung auszeichnen, sowie der ausverkaufte LIMIT3D, der weltweit erste Satz kommerziell erhältlicher 3D-gedruckter Eisen.

Im Motorsport hatten wir das Ziel, unsere Partnerschaft mit der Formel 1 und den von uns gesponserten Teams zu nutzen, um das ganze Jahr über für eine großartige Berichterstattung zu sorgen und um neue Produkte und Innovationen vorzustellen. Das war der Fall bei unserer ersten Laufstegshow bei einem F1-Rennen beim Großen Preis von China, bei Sonderkollektionen für Scuderia Ferrari HP in Miami, bei einer Veranstaltung zur Vorstellung unseres ULTRA 5-Fußballschuhs in Mailand vor dem Großen Preis von Italien oder bei einem Speedcat-Event in Las Vegas, zu dem auch viele Stars geladen waren. Zu Beginn der Formel-1-Saison wurde unser Flagshipstore in New York City zur Bühne für die Premiere des neuen Williams-Rennwagens.

Mit dem Scuderia-Ferrari-HP-Piloten Charles Leclerc und dem Aston Martin Aramco Formel 1 Team konnten wir zwei neue Partner begrüßen, von denen wir glauben, dass sie unsere Glaubwürdigkeit in diesem Sport unterstreichen.

Mit dem Ziel herausragende Leistungen im Frauenrennsport zu fördern, kündigte PUMA eine Partnerschaft mit der F1 Academy an, einer reinen Frauenrennserie für junge Talente. PUMA hat 2024 mit einem eigenen Auto an der Serie teilgenommen und wurde Ausrüster von sechs F1 Academy-Fahrerinnen.

Im Bereich Sportstyle haben wir in unserer gesamten Produktpalette wichtige Neuheiten präsentiert. Wir hatten das Ziel, die aktuellen Terrace- und Skatetrends zu maximieren und haben neue Versionen unserer Palermo und Suede XL-Sneaker auf den Markt gebracht.

PUMA möchte auch in die nächsten Trends investieren, wie wir mit der Markteinführung unseres Low-‎Profile-Modells Speedcat gezeigt haben, das wir im zweiten Halbjahr in verschiedenen Farben auf den Markt gebracht haben. Wir waren vom Feedback unserer Partner und der Medien beeindruckt, und der Speedcat wurde im dritten Quartal sogar in die Top 3 der "Hottest Products" des Lyst-Index aufgenommen, der die begehrtesten Produkte in der weltweiten Modebranche analysiert.

Wir glauben anhand der Abverkäufe des Speedcat in gehobenen Vertriebskanälen, dass PUMA diesen aufkommenden Trend mithilfe seines großen Archivs an Low-Profile-Sneakern für sich nutzen und eine Vorreiterrolle einnehmen kann.

Mit dem Mostro und dem Inhale haben wir zwei weitere Styles in unserer Produktpipeline, die den Low-Profile- bzw. Progressive-Running-Trend bedienen können. Wir sind überzeugt, dass wir Hype für diese Styles mithilfe des Musikers und Designers A$AP Rocky erzeugt haben, der in limitierten Kollektionen seine Interpretation der beiden Sneaker vorgestellt hat. Unsere Zusammenarbeit mit A$AP Rocky wurde von Footwear News sogar zur "Collaboration of the Year" gekürt. A$AP Rocky, der renommierte Modedesigner Kid Super und andere halfen PUMA auch, auf der Paris Fashion Week für Schlagzeilen zu sorgen.

Mit einer der bekanntesten K-Pop Sängerinnen Rosé konnten wir eine neue wichtige Markenbotschafterin mit globaler Relevanz gewinnen. Neben den bestehenden Botschafter*innen wie Dua Lipa spielte Rosé eine große Rolle in der Aktivierung unserer zentralen Modelle wie Speedcat und Palermo. Auch unsere Markenbotschafterin Rihanna war Teil unserer Strategie, die Marke zu stärken. Rihanna sorgte mit den Back-to-School-Editionen ihrer Sneaker Creeper und Avanti in neuen Farbkombinationen und Materialien für Aufmerksamkeit in den Medien und auf Social Media.

Mit Partnern wie dem britischen Rapper Skepta, der Modemarke Heliot Emil und der Anime-Bestseller-Serie One Piece wollten wir Kollektionen kreieren, die unsere Kund*innen mit starken Storylines und anspruchsvollen Produktdesigns begeistern. Bei unseren Kooperationen mit den High-Fashion-Marken ‎Ottolinger, Coperni und der Designerin Danielle Guizo lagen unsere Kundinnen im Fokus.‎

Im Geschäftsjahr 2024 war PUMA mit einem weiterhin schwierigen, geopolitischen und makroökonomischen Marktumfeld konfrontiert. Der Konflikt im Nahen Osten, der Krieg in der Ukraine, die persistente Inflation und die anhaltenden Rezessionsrisiken belasteten das Konsumklima und führten zu einer volatilen Nachfrage im Einzelhandel. Darüber hinaus führten anhaltende negative Währungseffekte und der rabattintensive Wettbewerb zu einer Beeinträchtigung unseres Umsatzwachstums und unserer Profitabilität. Deshalb legte das Management in 2024 weiterhin den Fokus darauf, die kurzfristigen Herausforderungen zu meistern, ohne den mittel- und langfristigen Erfolg von PUMA zu beeinträchtigen. Insofern hatten Umsatzwachstum und die Steigerung von Marktanteilen Vorrang vor kurzfristiger Profitabilitätsoptimierung.

Trotz des schwierigen und volatilen Marktumfeldes gelang es uns den Umsatz von PUMA weiter zu steigern und im Jahr 2024 in allen Regionen sowie in allen Produktbereichen ein Umsatzwachstum zu erzielen. Die Umsatzerlöse stiegen währungsbereinigt um 4,4 %. In der Berichtswährung Euro entspricht dies einem Anstieg der Umsätze um 2,5 % von € 8.602 Mio. im Vorjahr auf einen Rekordumsatz von € 8.817 Mio. im Jahr 2024. Die Umsatzentwicklung lag damit im Rahmen des Ausblicks eines währungsbereinigten Umsatzwachstums im mittleren einstelligen Prozentbereich.

Die Roh­ertrags­marge verbesserte sich um gerundet 100 Basispunkte von 46,3 % im Vorjahr auf 47,4 % im Jahr 2024. Positive Effekte durch einen vorteilhaften Regional- und Vertriebskanal-Mix konnten unvorteilhafte Währungseffekte und höhere Rabatte mehr als ausgegleichen. Der Aufwandssaldo der sonstigen operativen Erträge und Aufwendungen erhöhte sich im Geschäftsjahr 2024 insgesamt um 5,2 % von € 3.403 Mio. im Vorjahr auf € 3.580 Mio. Der Anstieg war im Wesentlichen auf das anhaltende Wachstum unseres Direct-to-Consumer-Geschäfts (DTC) und weitere Investitionen in unserer Lager- und digitale Infrastruktur zurückzuführen. Daraus resultierte ein Anstieg der Kostenquote von 39,6 % im Vorjahr auf 40,6 % im Jahr 2024.

Im Ergebnis stieg das operative Ergebnis (EBIT) um 0,1 % von € 621,6 Mio. auf € 622,0 Mio. an. Das operative Ergebnis lag, trotz des schwierigen und volatilen Marktumfelds, am unteren Ende der Prognose in einer Bandbreite zwischen € 620 Mio. und € 670 Mio. Die EBIT-Marge reduzierte sich von 7,2 % im Vorjahr auf 7,1 % im Jahr 2024. Gestiegene Zinsaufwendungen und höhere währungsbedingte Verluste hatten eine negative Auswirkung auf das Finanzergebnis im Vergleich zum Vorjahr. Unter Berücksichtigung der höheren Steuerquote und des Anstiegs der nicht beherrschenden Anteilen zuzurechenden Ergebnisse belief sich das Konzernergebnis auf € 281,6 Mio. gegenüber € 304,9 Mio. im Vorjahr. Das Konzernergebnis des Jahres 2024 lag damit unter unseren Erwartungen und ging gegenüber dem Vorjahr um 7,6 % zurück. Das Ergebnis je Aktie reduzierte sich dementsprechend von € 2,03 im Vorjahr auf € 1,89.

In der folgenden Tabelle werden die tatsächlichen Ergebnisse mit dem prognostizierten Geschäftsverlauf gegenübergestellt.

Das positive Konzernergebnis ermöglicht es dem Vorstand und dem Aufsichtsrat der PUMA SE, der Hauptversammlung am 21. Mai 2025 die Ausschüttung einer Dividende in Höhe von € 0,61 je Aktie für das Geschäftsjahr 2024 vorzuschlagen. Dies entspricht einer Ausschüttungsquote von 32,3 % des Konzernergebnisses nach IFRS. Die Ausschüttungsquote wurde unter Bezugnahme auf die durchschnittliche Anzahl der im Umlauf befindlichen Aktien im Jahr 2024 ermittelt. Die mit Veröffentlichung am 29. Februar 2024 angepasste Dividendenpolitik von PUMA sieht eine Dividendenausschüttung in Höhe von 25 % bis 40 % des Konzernergebnisses vor. Im Vorjahr wurde eine Dividende in Höhe von € 0,82 je Aktie ausgeschüttet und die Ausschüttungsquote betrug 40,3 % des Konzernergebnisses.

Die mit Veröffentlichung am 29. Februar 2024 angepasste Dividendenpolitik von PUMA sieht darüber hinaus vor, die Dividendenausschüttung um weitere 10 % - 25 % des Konzernergebnisses durch ein Aktienrückkaufprogramm zu ergänzen, um eine Gesamtausschüttungsquote von bis zu 50 % des Konzernergebnisses zu erreichen. In diesem Zusammenhang erwarb die PUMA SE im Zeitraum vom 6. März 2024 bis einschließlich 31. Dezember 2024 im Rahmen der ersten Tranche 1.128.961 Aktien zu einem Gesamtpreis von € 49.999.986,41 (ohne Erwerbsnebenkosten) und einem durchschnittlichen Kaufpreis von € 44,29 je Aktie. Dies entsprach einem Anteil von 0,75 % des gezeichneten Kapitals. Von den zurück erworbenen Aktien wurden 1.126.444 Stück im 4. Quartal 2024 eingezogen.

Die PUMA-Aktie verzeichnete im Geschäftsjahr 2024 eine negative Kursentwicklung. Ausgehend von der Vorjahresmarke startete die PUMA-Aktie mit einem Kurs von € 50,52 in das Jahr 2024. In den folgenden zwölf Monaten bewegte sich der Kurs der PUMA-Aktie in einem Bereich zwischen € 52,50 (Mai 2024) und € 34,81 (August 2024). Zum Jahresende 2024 betrug der Kurs der PUMA-Aktie € 44,36, dies entspricht einem Rückgang von 12,2 % gegenüber dem Vorjahreswert. Die Marktkapitalisierung des PUMA-Konzerns betrug zum Jahresende 2024 € 6,6 Mrd. (Vorjahr: € 7,6 Mrd.).‎