ich hoffe, Sie sind trotz all der negativen Auswirkungen der Coronakrise gesund und guten Mutes.
2020 war zweifellos für uns alle ein schwieriges Jahr - für mich persönlich eindeutig das schwierigste meines Lebens. Das Jahr hat für PUMA noch positiv begonnen: Unsere Auftragsbücher waren voll, unser Umsatz Ende 2019 war stark, unsere neuen Produkte wurden gut angenommen und auch der Jahresauftakt im Januar verlief positiv.
Dann brach das Coronavirus im chinesischen Wuhan aus und wir konzentrierten uns umgehend darauf, unsere Lieferkette abzusichern, da unsere Beschaffung zu ca. 30 % in China erfolgt. Zudem haben wir alles getan, um die negativen Folgen des Shutdowns auf den Einzelhandel in China zu reduzieren. In den ersten beiden Wochen konnte sich keiner vorstellen, dass sich dieses Virus zu einer weltweiten Pandemie entwickeln würde.
Die weltweite Ausbreitung des Coronavirus hat uns mit einer nie zuvor dagewesenen Situation konfrontiert. Wir befanden uns mitten in einer weltweiten Pandemie, in der praktisch alle Geschäfte für Sport- und Modeprodukte im März und April schließen mussten.
Gleich zu Beginn der Krise legten wir drei Schwerpunkte für unsere Maßnahmen fest: den bestmöglichen Umgang mit dem Virus, die Fortführung unseres Geschäfts und die Konzentration auf Nachhaltigkeit, #REFORM und andere wichtige Themen, die wir unter dem Motto „Do the right thing“ zusammengefasst haben.
Zum bestmöglichen Umgang mit dem Virus zählte zuallererst, die Gesundheit und Sicherheit unserer Mitarbeiter sicherzustellen. Dazu unternahmen wir u.A. folgende Maßnahmen: unseren Mitarbeitern die Arbeit im Home Office zu ermöglichen, die Einführung von digitalen Kommunikationstools, der Kauf und die Verteilung von Masken für unsere Mitarbeiter, die Durchführung regelmäßiger PCR- bzw. Schnelltests, das regelmäßige Desinfizieren unserer Arbeitsplätze, die Installation von Hygiene- und Schutzvorrichtungen in allen unseren Geschäften sowie allgemeine Maßnahmen, um sicherzustellen, dass sich alle PUMA-Mitarbeiter so geschützt und sicher wie möglich fühlen können. Ich bin sehr stolz auf die Arbeit unserer weltweiten People & Organization Abteilungen (ehemals Personalabteilungen) bei der Umsetzung dieser Maßnahmen. Bis heute mussten wir unter unseren knapp 16.000 Mitarbeitern keinen Corona-bedingten Todesfall beklagen und „nur“ vier Kollegen wurden ins Krankenhaus eingeliefert; auch sie konnten zum Glück nach vollständiger Genesung wieder an den Arbeitsplatz zurückkehren.
Eine weitere Priorität war die Sicherstellung einer ausreichenden Finanzierung und Liquidität. Aufgrund der Ungewissheit hinsichtlich der Dauer der Pandemie und deren Folgen für unser Geschäft haben wir unsere Finanzierung in kurzer Zeit bestmöglich aufgestockt. Wir wussten nicht, ob die Lockdowns einen Monat, zwei Monate oder noch länger andauern würden. Wir bereiteten uns für ein Worst-Case Scenario von vier Monaten vor und haben die entsprechende Finanzierung gesichert, die uns während dieser Zeit „am Leben halten“ würde. Über ein Konsortium aus zwölf Banken, einschließlich einer direkten Beteiligung der staatlichen Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW), sicherten wir uns eine zusätzliche Kreditlinie in Höhe von € 900 Millionen – zusammen mit den bestehenden Kreditfazilitäten hatten wir somit eine Gesamtfinanzierung von ca. € 1.800 Millionen. Die neue Kreditlinie haben wir nicht in Anspruch genommen und sie wurde in der Zwischenzeit von anderen Kreditfazilitäten abgelöst. Der KfW-Kredit war kein Geschenk des deutschen Staates, sondern ein regulärer Kredit, für den wir überdurchschnittlich hohe Gebühren gezahlt haben und der der KfW einen Vorrang vor anderen Kreditgebern eingeräumt hat. Diese Kreditlinie war für uns jedoch sehr wichtig, denn sie gab uns Sicherheit und hat es uns ermöglicht, in äußerst unsicheren Zeiten langfristige Geschäftsentscheidungen zu treffen. Ich danke der KfW und den anderen elf Banken für die schnelle und unbürokratische Abwicklung und für die Bereitstellung dieser „Lebensversicherung“ für unser Unternehmen.
Unsere dritte Priorität war die Suche nach Lösungen, die uns die Zusammenarbeit mit unseren Handelspartnern und Lieferanten ermöglichten. Wir wollten die Stornierung von Aufträgen weitestgehend vermeiden, da sie unseren Lieferanten riesige Probleme bereitet und zum Abbau tausender Arbeitsplätze geführt hätten. Unseren Partnern im Einzelhandel sind wir deswegen mit späteren Lieferterminen und verlängerten Zahlungszielen entgegengekommen. Zudem haben wir unsere Lieferanten gebeten, ihre Produktionsmengen über einen längeren Zeitraum zu strecken, ohne dabei Mitarbeiter zu entlassen, und unsere Zahlungsziele um jeweils einen Monat zu verlängern. Darüber hinaus haben wir Produkte teilweise in den Fabriken bzw. in Übergangslagern in Asien und natürlich in unseren regulären Lagern zwischengelagert. Die meisten Einzelhändler erklärten sich mit diesem Vorgehen einverstanden und ich bin stolz darauf, dass wir 2020 weniger als 1 % unserer Aufträge bei unseren Lieferanten stornieren mussten. Wir führen die enge Zusammenarbeit mit allen unseren Lieferanten auch weiterhin fort; bei keinem von ihnen kam es zu krisenbedingten Entlassungen.
Aufgrund der nahezu weltweiten Schließung des Einzelhandels im März und April nahm die Bedeutung des E-Commerce noch weiter zu. Wir konzentrierten uns darauf, unseren eigenen Online-Store auf puma.com, die Online-Marktplätze, die reinen E-Commerce-Anbieter und die Onlinekanäle unserer Partner im stationären Einzelhandel zu stärken. Dadurch kam es zu weitreichenden Änderungen unserer Marketingaktivitäten, inklusive Budgetverschiebungen von traditionellen Marketingaktivitäten hin zu mehr Performance-Marketing. Unsere Logistikdienstleister standen ebenfalls unter enormen Druck, das starke Wachstum unseres E-Commerce-Geschäfts zu ermöglichen. Die Reaktionsschnelligkeit und Flexibilität unserer Marketing- und Logistikteams in dieser turbulenten Zeit haben mich beeindruckt.
Die Fortführung und den Ausbau unseres Geschäfts haben wir in dieser Zeit natürlich auch nicht aus dem Auge verloren. Einerseits haben wir kurzfristig alles getan um unsere Umsätze zu maximieren. Andererseits haben wir aber auch in die Entwicklung von neuen Produktlinien und Marketingaktivitäten investiert, um das positive Momentum für unsere Marke noch weiter zu steigern. Mit unseren Einzelhandelspartnern haben wir in dieser schwierigen Zeit auch weiterhin sehr eng und partnerschaftlich zusammengearbeitet und sie in allen Belangen unterstützt. Anstatt große Bestände aufzubauen, haben wir es vorgezogen, hohe Preisnachlässe zu gewähren. Wir haben vollständige neue Kollektionen für 2021 entwickelt und die Geschäftschancen genutzt, von denen PUMA mittelfristig profitieren wird. Gleichzeitig haben wir unsere Marketingaufwendungen insgesamt reduziert.
Während der Krise haben wir den Fußballstar Neymar Jr. sowie LaMelo Ball, den faszinierendsten Rookie der NBA, die derzeit angesagteste Künstlerin Dua Lipa und den für die Jugendkultur äußerst relevanten DJ Snake unter Vertrag genommen. Wir sind fest davon überzeugt, dass diese neuen Markenbotschafter dazu beitragen werden, die Relevanz unserer Marke sowohl während der Pandemie als auch danach – in der „neuen Normalität“ – weiter zu stärken. An dieser Stelle geht mein besonderer Dank an den PUMA-Aufsichtsrat für das Vertrauen und die Unterstützung bei diesen Investitionen mitten in einem derart schwierigen Jahr.
Ein weiterer Schwerpunkt war als Firma und als Individuen stets das Richtige zu tun („Do the right thing“). Dazu gehört neben der sozialen Verantwortung auch die ökologische Nachhaltigkeit unserer Geschäftsaktivitäten. Wir wollen ein guter Corporate Citizen sein und positiv auf die Gesellschaft einwirken. Der Fokus unserer #REFORM-Plattform lag auf der Geschlechtergleichstellung, der Abschaffung von strukturellem Rassismus und der Unterstützung der LGTBQ+-Community. Für uns bei PUMA ist die gleiche Behandlung aller Menschen selbstverständlich und wir unterstützen den Kampf gegen jede Art der Diskriminierung. Auch das Thema Nachhaltigkeit war weiterhin einer unserer Schwerpunkte und wir setzen alles daran, unseren Kindern die Erde in einem besseren Zustand zu hinterlassen, als wir sie von unseren Eltern übernommen haben. 2020 haben wir unsere 10FOR25-Nachhaltigkeitsziele veröffentlicht; sie bilden die Grundlage für unsere ambitionierten Maßnahmen im Bereich der Nachhaltigkeit bis 2025. Auch den UN Global Compact und dessen zehn Prinzipien für nachhaltige Entwicklung haben wir 2020 weiterhin unterstützt. Zudem haben wir mehrere nachhaltige Produktkollektionen auf den Markt gebracht und unsere neue Kommunikationsplattform FOREVER BETTER gestartet. Soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit sind und bleiben wichtige Unternehmenswerte bei PUMA.
Auf das sehr schwierige zweite Quartal, in dem der Großteil unserer Märkte von Lockdowns oder sonstigen Einschränkungen betroffen war, folgte ein sehr starkes drittes Quartal: Wir verzeichneten ein Umsatzwachstum von 13,3 % (auf Basis konstanter Währung) auf € 1.583 Millionen – den höchsten Umsatz, den wir je in einem Quartal verbucht haben. Und das EBIT von € 190 Millionen (12 % des Umsatzerlöses) zeigt deutlich das Potential von PUMA. Das vierte Quartal begann mit einem Umsatzanstieg von 25 % im Oktober; aufgrund neuer Einschränkungen, insbesondere in Europa, konnten wir diese Wachstumsrate jedoch nicht halten. Bis Ende des vierten Quartals lag der Umsatzanstieg bei 9,1 % (auf Basis konstanter Währung) und das EBIT betrug € 63 Millionen (+15 % gegenüber dem Vorjahr).
Das Geschäftsjahr 2020 wurde hauptsächlich durch das extrem negative zweite Quartal beeinträchtigt, aber ich bin davon überzeugt, dass PUMA sein anhaltendes Momentum durch ein starkes zweites Halbjahr 2020 unter Beweis gestellt hat. In Bezug auf die Zukunft von PUMA und der Sportartikelbranche insgesamt sind wir sehr optimistisch. Auch während der Pandemie haben unsere Kunden unsere Produkte gekauft, lange Schlangen vor den wiedergeöffneten Schuhgeschäften in Kauf genommen und sind in großem Umfang Individualsportarten nachgegangen. Nach der Aufhebung der Einschränkungen gehen wir auch von einer „Explosion“ der Mannschaftssportarten aus. Dazu kommt der anhaltende Trend zu sportlich-lässigen Schuhen und Textilien sowie die Komfortorientierung und weiterhin starke Nachfrage nach Sportmarken unserer Kunden in allen Märkten.
Auch ohne Kristallkugel lässt sich voraussagen, dass sich die Pandemie auch 2021 negativ auf unser Geschäft auswirken wird; am stärksten werden die Auswirkungen unserer Meinung nach im ersten Halbjahr sein und sich danach abschwächen. Angesichts der Ungewissheit über die weitere Entwicklung der Pandemie können wir aktuell keine detaillierte Finanzprognose für das gesamte Jahr abgeben. Nach heutigem Stand können wir jedoch schon so viel sagen: Wir gehen davon aus, dass das Geschäftsjahr 2021 im Hinblick auf Umsatz und EBIT besser sein wird als 2020.
Ich hoffe sehr, dass 2022 ein „neues normales“ Jahr wird.
Bleiben Sie stark und
gesund.
Bjørn Gulden
Chief Executive Officer PUMA
