Die COVID-19-Pandemie stellte PUMA im Jahr 2020 vor zahlreiche Herausforderungen, die nahezu alle Bereiche des Geschäfts betrafen. Als sie im Januar in China begann, mussten einige Fabriken unserer Lieferanten schließen oder konnten nicht mit voller Kapazität produzieren, was eine Herausforderung für unsere Lieferkette war. An unseren eigenen Unternehmensstandorten haben wir in Büros, Lägern und Einzelhandelsgeschäften umfangreiche Hygienemaßnahmen eingeführt, um die Sicherheit unserer Mitarbeiter und Kunden zu gewährleisten. Mit der weltweiten Ausbreitung des Virus wurden große Sportereignisse abgesagt oder verschoben und die meisten unserer eigenen Geschäfte mussten im zweiten Quartal ganz oder teilweise schließen. Auf PUMAs Umsatzerholung im dritten Quartal folgten ein neuer Lockdown und weitere Reisebeschränkungen mit negativen Folgen für unser Geschäft im vierten Quartal. Auf all diese Veränderungen mussten wir schnell reagieren. Unser Fokus lag darauf, diese Krise kurzfristig zu managen und durchzustehen, ohne unser mittelfristiges Wachstum zu gefährden. Deswegen haben wir drei wichtige Ziele festgelegt: den unvermeidlichen Umsatzrückgang so gut wie möglich in Grenzen zu halten, die Lieferkette zu schützen und die Kosten zu reduzieren sowie die Liquidität zu sichern.
Um das Momentum für unsere Marke zu erhalten, haben wir weiterhin in vollständige Kollektionen für die kommenden Saisons investiert und mehrere neue Marketing-Partnerschaften geschlossen. Im September unterzeichneten wir einen langfristigen Vertrag mit dem Fußballstar Neymar Jr., einem der erfolgreichsten Athleten seiner Generation. Er spielte im PUMA King, den bereits unsere Fußballlegenden Pelé, Cruyff und Maradona getragen haben. Zu den neuen Mitgliedern der PUMA-Familie gehört auch die britische Sängerin und Songwriterin Dua Lipa. Sie ist Markenbotschafterin für unsere Produktkategorie Women’s und wirkt an wichtigen Werbekampagnen für unsere Marke mit. Das kanadische Model Winnie Harlow ist seit Anfang 2020 PUMA-Markenbotschafterin und war bereits das Gesicht der Marketingkampagnen für den Kyron, den Mile Rider und andere neue PUMA-Sneaker.
Auch unsere Präsenz im Basketball haben wir ausgebaut und mit LaMelo Ball einen der Top-Picks im NBA Draft 2020 unter Vertrag genommen. Zu Beginn des Jahres gaben wir einen langjährigen Vertrag mit Grammy-Award-Sieger J. Cole bekannt, der Musik und Basketball vereint. Zudem haben wir eine Kooperation mit June Ambrose unterzeichnet, die ab 2021 als Creative Director PUMA-Kollektionen für Mädchen und Frauen entwerfen wird.
Im Fußball wurden der niederländische Club PSV Eindhoven und der FC Shakhtar Donetsk aus der Ukraine sowie die Nationalverbände von Island und Paraguay Teil der PUMA-Familie, um nur einige zu nennen. Um unsere Markenpräsenz auch in anderen Teamsportarten zu erweitern, schlossen wir einen Ausrüstervertrag mit dem Deutschen Handballbund ab. In der Leichtathletik begrüßten wir neu den australischen und den südafrikanischen Verband sowie zwei jamaikanische Athleten: Weitsprung-Weltmeister Tajay Gayle und Omar McLeod, Olympiasieger und Weltmeister 2017 über 110 Meter Hürden.
Unsere Sell-in Meetings, bei denen wir normalerweise Sales Manager aus der ganzen Welt in Herzogenaurach begrüßen, wurden 2020 aufgrund der Pandemie zum ersten Mal in digitaler Form abgehalten. Wir haben auch nach Wegen gesucht, unsere Produkte digital zu entwerfen und zu entwickeln, um Reisetätigkeit unserer Mitarbeiter zu den Fabriken in Asien zu vermeiden und um mit weniger Produktmustern zu arbeiten, die normalerweise aus diesen Fabriken nach Deutschland transportiert werden. Die Kommunikation mit unseren Großhandelspartnern, wie Pre-Line und Sell-in Meetings, fand ebenfalls hauptsächlich digital statt.
Wir waren im engen Austausch mit unseren Herstellern, Kunden, Vermietern, Banken, Logistikpartnern und anderen Partnern, um sicherzustellen, dass wir gemeinsam Entscheidungen treffen, die die gesamte Wertschöpfungskette aufrechterhalten. Damit unsere Hersteller ihren Betrieb weiterhin am Laufen halten können, haben wir so wenige Aufträge wie möglich storniert und im Gegenzug vorteilhaftere Zahlungsziele erhalten. Wir haben auch mit unseren Handelspartnern, Logistikpartnern und Herstellern daran gearbeitet, Liefertermine anzupassen und gleichzeitig Zahlungsziele zu verlängern, um die Belastung auf die gesamte Wertschöpfungskette zu verteilen.
Trotz Krise haben wir die sozialen und Umweltaspekte unserer Beschaffungskette nicht vernachlässigt und unsere neuen Nachhaltigkeitsziele 10FOR25 veröffentlicht. Hierzu gehört unsere Selbstverpflichtung, bis 2025 unsere CO2-Emissionen weiter zu reduzieren und mindestens 75% recycelten Polyester in allen unseren Textilien und Accessoires zu verwenden. Zudem arbeiten wir daran, den Einsatz von Plastiktüten in unseren Geschäften weltweit vollständig einzustellen.
Um unser E-Commerce-Geschäft in dieser außergewöhnlichen Zeit zu stärken, haben wir schnell auf die erhöhte Nachfrage auf unseren E-Commerce-Plattformen reagiert und vermehrt in Performancemarketing investiert. Wir haben die Geschwindigkeit unseres Online-Shops PUMA.com erhöht und unser Angebot auf die aktuelle „Bleib-Zuhause“-Situation angepasst, indem wir Freizeit- und Sportbekleidung in den Fokus gerückt haben. Dies hat zu einem starken Wachstum unseres E-Commerce-Geschäfts im Jahr 2020 geführt.
Wir haben auch gute Fortschritte innerhalb unseres Logistiknetzwerkes erzielt, indem wir unser neues Vertriebszentrum in Indianapolis, USA, eröffnet haben. Mit diesem Zentrum können wir Lieferzeiten verkürzen und den Großteil unserer E-Commerce Kunden in den USA innerhalb von zwei Tagen erreichen. Wir haben auch weiter an unserem Logistikzentrum für Zentraleuropa in Geiselwind in Deutschland gearbeitet. Dieses wird voraussichtlich planmäßig im zweiten Quartal 2021 in Betrieb gehen.
Auf den starken Umsatzrückgang im ersten Halbjahr haben wir schnell reagiert: Wir haben Kosten und Mittelabflüsse so gut wie möglich reduziert und zusätzliche Liquidität gesichert, um sicherzustellen, dass wir die Krise gemeinsam mit unseren Partnern überstehen können. Im Mai sicherte sich PUMA über ein Bankenkonsortium von zwölf Banken eine neue Kreditlinie in Höhe von € 900 Mio., einschließlich einem direkten Engagement der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) in Höhe von € 625 Mio. Diese Kreditlinie wurde bislang nicht in Anspruch genommen und konnte zum Jahresende 2020 bereits um € 700 Mio. auf nur noch € 200 Mio. reduziert werden, da PUMA zur Refinanzierung im Dezember 2020 neue Schuldscheindarlehen in Höhe von € 250 Mio. gesichert hat und bestehende Kreditlinien bei Banken um € 450 Mio. erhöht hat. Mit Kurzarbeitsprogrammen und vergleichbaren ausländischen Programmen konnten wir weitere Kosten einsparen. Die Aussetzung der Dividendenzahlung und die Kürzung der Vorstandsgehälter um 100% sowie die des Senior Managements um 25–35% im April und im Mai 2020 waren wesentliche Maßnahmen, um den Mittelabfluss zu begrenzen.
Da viele unserer Markenbotschafter und Konsumenten zu Hause bleiben mussten, haben wir nach neuen Wegen gesucht, um unser Publikum zu erreichen. Wir haben eine Videoserie mit dem Titel #StrongerTogether auf sozialen Medien gestartet. Eine Talkrunde mit unseren Fußballspielern Sergio Agüero und Nikita Parris, Yoga mit unserer Sportstyle-Markenbotschafterin Cara Delevingne, Interviews mit Formel-1-Fahrer Max Verstappen und Trainingseinheiten mit Stabhochspringer Armand „Mondo“ Duplantis waren Teil dieser Live-Videos. Sie unterstützten PUMAs Social-Media-Kanäle und E-Commerce-Geschäft, sorgten aber auch für große Aufmerksamkeit in traditionellen Medien.
Obwohl die für das Jahr 2020 geplanten sportlichen Großveranstaltungen, wie zum Beispiel die Olympischen Spiele in Tokio, vorzeitig abgesagt wurden, schafften es unsere Leichtathleten mit ihren persönlichen Bestleistungen in die Geschichtsbücher. PUMA-Athlet Armand "Mondo" Duplantis ging dieses Jahr in die Geschichtsbücher ein, indem er einen neuen Weltrekord im Stabhochsprung aufstellte. Im Februar übersprang er bei einem Hallenturnier 6,18 Meter und im September brach er den 26 Jahre alten Freiluft-Rekord, indem er 6,15 Meter übersprang. Im Juni erzielte der Norweger Karsten Warholm in einem Solorennen auf 300 Meter Hürden das derzeit beste Ergebnis aller Zeiten. Im Motorsport wurde PUMA-Markenbotschafter Sir Lewis Hamilton zum siebten Mal Formel-1 Weltmeister und stellte damit den bestehenden Rekord von Michael Schumacher mit ebenfalls sieben Weltmeistertiteln ein. Im Golf holte PUMA-Spieler Bryson DeChambeau den Titel bei den U.S. Open.
Die COVID-19-Pandemie hat gezeigt, dass lokale Relevanz sehr wichtig ist und dass die Marktsituation von Region zu Region sehr unterschiedlich sein kann. Wir haben dies berücksichtigt, indem wir das lokale Management in seiner Entscheidungsfähigkeit noch stärker gefördert haben. Darüber hinaus sind in anderen Ländern andere Sportarten von großer Bedeutung. Das beste Beispiel hierfür ist unsere Kooperation mit Virat Kohli, dem Kapitän der indischen Cricket-Nationalmannschaft. Cricket ist mit Abstand die populärste Sportart in Indien. Durch die Partnerschaft mit Virat erhöht PUMA seine Glaubwürdigkeit als Sportmarke in Indien.
Die Umsatz- und Geschäftsentwicklung von PUMA war im Geschäftsjahr 2020 geprägt von dem zeitlichen und regional unterschiedlichen Verlauf der COVID-19-Pandemie. PUMA startete in das Jahr mit einem sehr positiven Auftragsbestand und mit einem starken und ausgewogenen Wachstum in allen Regionen. Nachdem China mit einem zweistelligen Umsatzwachstum im Großhandel, E-Commerce und unseren eigenen Einzelhandelsgeschäften einen guten Jahresauftakt hatte, brach der chinesische Markt in der letzten Januarwoche wegen den Geschäftsschließungen deutlich ein. In den darauffolgenden sechs Wochen kam beinahe das gesamte Geschäft in China - mit Ausnahme von E-Commerce - zum Erliegen. Als sich China ab Mitte März zu erholen begann, verbreitete sich das Virus auf der ganzen Welt mit der Folge, dass zum Ende des ersten Quartals nahezu 80% unserer eigenen Einzelhandelsgeschäfte sowie ein Großteil der Geschäfte unserer Einzelhandelspartner geschlossen waren. Infolgedessen gingen die Umsätze von PUMA im ersten Quartal währungsbereinigt um 1,3% zurück. Im April und Mai war das Geschäftsumfeld besonders schwierig, da in diesem Zeitraum die meisten unserer eigenen Geschäfte und die unserer Einzelhandelspartner geschlossen waren. Ab Juni öffneten Geschäfte wieder zunehmend, zunächst in EMEA und Asien und später in Nordamerika. Aufgrund dieses äußerst schwierigen Geschäftsumfelds verzeichnete PUMA im zweiten Quartal einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von 30,7%. Nachdem Anfang Juli 85% von PUMAs eigenen Einzelhandelsgeschäften wieder geöffnet waren und sich das Geschäftsumfeld deutlich verbessert hatte, stiegen die Umsätze im dritten Quartal währungsbereinigt um 13,3% gegenüber der Vorjahresperiode, angetrieben von einer sehr starken Erholung in EMEA und Amerika. Im vierten Quartal jedoch stieg die Zahl der COVID-19-Infektionen erneut weltweit stark an. Dies hatte erneut Beschränkungen zur Folge und die Verbraucherstimmung trübte sich ein. Dennoch konnte PUMA im vierten Quartal ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 9,1% erzielen. In Addition der vier Quartale ergab sich im Gesamtjahr 2020 ein währungsbereinigter Umsatzrückgang von 1,4%. In der Berichtswährung Euro entspricht dies einem Rückgang der Umsätze um 4,9% von € 5.502 Mio. im Vorjahr auf € 5.234 Mio. im Geschäftsjahr 2020. Damit gelang es PUMA den durch die COVID-19-Pandemie verursachten Umsatzrückgang im Jahr 2020 weitestgehend in Grenzen zu halten.
Die negativen Auswirkungen der COVID-19-Pandemie beeinflussten nicht nur die Umsatzerlöse von PUMA, sondern waren auch der Hauptgrund für den Rückgang der Profitabilität beziehungsweise des operativen Ergebnisses (EBIT) im abgelaufenen Geschäftsjahr. PUMAs Rohertragsmarge verringerte sich um 180 Basispunkte von 48,8% im Vorjahr auf 47,0% im Jahr 2020. Dies war zum Großteil auf negative Währungskurseffekte aus dem Hedging, aufgrund eines ungünstigeren US-Dollar Hedgingkurses im Jahresdurchschnitt 2020 im Vergleich zum Vorjahr, zurückzuführen. Darüber hinaus trugen mehr Verkaufsförderungsmaßnahmen, um den Umsatzrückgang soweit möglich zu begrenzen und den Lagerbestand zu optimieren, sowie gestiegene Wertberichtigungen für Vorräte zum Rückgang der Rohertragsmarge im Jahr 2020 bei. Demgegenüber hatte der höhere Anteil an Umsätzen aus eigenen Einzelhandelsaktivitäten inklusive unseres E-Commerce-Geschäfts und eine verbesserte regionale Umsatzverteilung einen leicht positiven Effekt auf die Entwicklung der Rohertragsmarge.
Der starke Fokus auf Kosteneinsparungsmaßnahmen, die unmittelbar als Reaktion auf die COVID-19-Pandemie am Ende des ersten und während des zweiten Quartals eingeführt wurden, führte im Geschäftsjahr 2020 zu einem Rückgang der sonstigen operativen Erträge und Aufwendungen um 0,3%. Dennoch ergab sich im Vergleich zum Umsatz ein Anstieg der Kostenquote von 41,3% im Vorjahr auf nunmehr 43,3%. Höhere Kosten für Lager und Logistik in Verbindung mit dem gestiegenen E-Commerce-Geschäft und höhere Wertberichtigungen auf Forderungen standen dabei einem Rückgang der Ausgaben in den Bereichen Vertrieb und Marketing gegenüber.
Aufgrund des Rückgangs der Umsätze und der Rohertragsmarge, der durch die Reduzierung der sonstigen operativen Aufwendungen nicht kompensiert werden konnte, ergab sich im abgelaufenen Geschäftsjahr insgesamt ein Rückgang des operativen Ergebnisses (EBIT) um 52,5% von € 440,2 Mio. im Vorjahr auf € 209,2 Mio. Dies entspricht einem Rückgang der EBIT-Marge von 8,0% im Vorjahr auf 4,0% im Jahr 2020. Das aufgrund gestiegener Zinsaufwendungen und höherer negativer Währungsumrechnungsdifferenzen rückläufige Finanzergebnis trug darüber hinaus dazu bei, dass sich das Konzernergebnis und das Ergebnis je Aktie im abgelaufenen Geschäftsjahr um 69,9% gegenüber dem Vorjahr reduzierten. Das Konzernergebnis sank von € 262,4 Mio. im Vorjahr auf € 78,9 Mio. und das Ergebnis je Aktie reduzierte sich dementsprechend von € 1,76 im Vorjahr auf € 0,53. Damit konnte PUMA, trotz der insbesondere im zweiten Quartal starken negativen Auswirkungen durch die COVID-19-Pandemie, im abgelaufenen Geschäftsjahr ein positives Konzernergebnis und ein positives Ergebnis je Aktie erzielen.
Das positive Konzernergebnis ermöglicht es dem Vorstand und dem Aufsichtsrat, der Hauptversammlung am 5. Mai 2021 die Ausschüttung einer Dividende in Höhe von € 0,16 je Aktie für das Geschäftsjahr 2020 vorzuschlagen. Dies entspricht einer Ausschüttungsquote von 30,3% des Konzernergebnisses und steht im Einklang mit der Dividendenpolitik von PUMA, welche eine Ausschüttung in Höhe von 25% bis 35% des Konzernergebnisses vorsieht. Die Auszahlung steht jedoch unter der Voraussetzung, dass die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen eine Ausschüttung zulassen. Im Vorjahr wurde, um die Mittelabflüsse während der COVID-19-Pandemie zu reduzieren, auf die Ausschüttung einer Dividende verzichtet.
Die unterjährige Kursentwicklung der PUMA-Aktie war im Jahr 2020 ebenso stark durch die negativen Auswirkungen der COVID-19-Pandemie beeinflusst. Nachdem die PUMA-Aktie, ausgehend von der Vorjahresmarke mit einem Kurs von € 68,35 in das Jahr 2020 gestartet war, sank der Kurs Mitte März 2020 zum Höhepunkt der COVID-19-Krise an den Kapitalmärkten weltweit auf einen Tiefststand von € 42,14. Anschließend konnte sich der Kurs der PUMA-Aktie bis zum Jahresende sehr deutlich von den Tiefstständen erholen und stieg auf € 92,28, dies entspricht einem Anstieg von 35,0% gegenüber dem Vorjahreswert. Die Marktkapitalisierung des PUMA-Konzerns erhöhte sich zum Jahresende 2020 dementsprechend auf rund € 13,8 Mrd. (Vorjahr: € 10,2 Mrd.).
