CEO-Letter

Es wäre sehr viel leichter gewesen, wenn ich dieses Vorwort vor drei Monaten hätte schreiben müssen. Zu der Zeit hatten wir gerade das beste Jahr in PUMAs Unternehmensgeschichte mit einem Umsatz von € 5,5 Milliarden und einem EBIT von € 440 Millionen beendet – das beste Ergebnis, das PUMA jemals erzielt hat. Alle Regionen und Produktbereiche wiesen ein zweistelliges Wachstum auf. Alle Geschäftsbereiche verbuchten Zuwachsraten und wir hatten das Gefühl, dass die Marke PUMA in allen Märkten der Welt sehr viel stärker geworden war. Unser Auftragsbestand für das Jahr 2020 war äußerst gut und deutete auf ein starkes und ausbalanciertes Wachstum in allen Regionen hin. Wir hatten uns sehr auf dieses Jahr gefreut.

Im Januar verzeichnete unser Großhandelsgeschäft sehr gute Zahlen, unser eCommerce-Geschäft entwickelte sich hervorragend und wir verbuchten Rekordumsätze in unseren eigenen Geschäften. Und dann – in den letzten beiden Januarwochen inmitten der chinesischen Neujahrsfeierlichkeiten – brach COVID-19 in der Stadt Wuhan in China aus. Der chinesische Markt wurde daraufhin praktisch komplett geschlossen. Dies betraf sowohl den Einzelhandel als auch die Produktion. In den darauffolgenden sechs Wochen existierte so gut wie kein Geschäft in China - außer dem Online-Handel. Die anderen asiatischen Länder, vor allem diejenigen, die normalerweise von vielen chinesischen Touristen profitieren, waren ebenfalls dramatisch betroffen. Unser Hauptaugenmerk lag vor allem darauf, unsere Mitarbeiter in China so gut wie möglich zu schützen, die Probleme in der Lieferkette zu beheben, indem wir Lieferungen aus anderen Ländern sicherstellten, und die finanziellen Auswirkungen durch die Schließung des Einzelhandels in China zu begrenzen. Unsere Umsätze in den restlichen Teilen der Welt waren sehr gut und niemand von uns hatte erwartet, dass sich COVID-19 zu einer weltweiten Pandemie entwickeln würde. Wir lagen falsch.

Als sich China ab Mitte März zu erholen begann, verbreitete sich das Virus allmählich in der ganzen Welt. Am Ende des Monats waren im Grunde 80% unserer Geschäfte geschlossen – sowohl unsere eigenen als auch die unserer Geschäftspartner. Die meisten unserer Einzelhandelspartner hatten auch ihre Lager geschlossen und nahmen keine Waren mehr an. Der einzige Verkaufskanal, der weiterhin funktionierte, war der Online-Handel. Und obwohl unser eCommerce-Geschäft um fast 50% wächst, kann es nicht annähernd den Umsatzverlust aus dem stationären Handel auffangen, gerade weil es in normalen Zeiten lediglich 10% unseres Geschäfts ausmacht. COVID-19 traf PUMA in einem Quartal, das ohne diese Pandemie großartig ausgefallen wäre.

Diese Entwicklung setzte sich im April fort. Während sich der chinesische Markt im Moment erholt und einige andere asiatische Märkte, wie Südkorea und Japan, sich ebenfalls auf dem Wege der Besserung befinden, können hingegen im Rest der Welt Sport- und Sportlifestyle-Produkte noch immer nicht verkauft werden. Einige Geschäfte in den Niederlanden, Österreich und Deutschland sind zwar schon wieder geöffnet und in Schweden wurden sie nie geschlossen. Allerdings ist es derzeit noch zu früh, von einer Erholung zu sprechen. Unsere Industrie befindet sich nach wie vor in einer Krise, da rund 70% bis 80% aller Verkaufsflächen nach wie vor nicht geöffnet, fast alle sportlichen Aktivitäten untersagt und die Konsumenten weltweit um ihre Gesundheit besorgt sind. Von Beginn an sind wir dieser schwierigen Situation mit dem Mantra begegnet, diese Krise kurzfristig zu bewältigen, ohne unser mittelfristiges Wachstum zu behindern. Das heißt, dass wir diese Phase der heftigen Umsatzeinbußen überleben und danach das sich erholende Geschäft in den wieder geöffneten Märkten und Kanälen stabilisieren werden. Schließlich werden wir PUMAs Dynamik nutzen, um 2021 wieder zu wachsen.

Um diese Krise zu bewältigen, arbeiten wir eng mit all unseren Partnern wie Einzelhändlern, Zulieferern, Vermietern, Banken und Behörden zusammen. Wir reduzieren Kosten und Auszahlungen, wo immer möglich, und sichern uns zusätzliche Finanzierung, damit wir gemeinsam mit unseren Partnern unsere Wertschöpfungskette in dieser Zeit aufrechterhalten können. Die Aussetzung der Dividende und der Verzicht des Vorstands auf 100% des Gehalts bzw. des gehobenen Managements auf 25% - 35% des Gehalts sind notwendige Maßnahmen, um unter diesen Umständen zusätzliche Finanzierung zu sichern.

Ich bin sehr beeindruckt davon, wie alle unsere Mitarbeiter und die meisten unserer Partner mit uns in diesen schwierigen Wochen kooperiert haben. Unser Ziel ist es, gemeinsam durch diese Krise zu kommen.

Derzeit erstellen wir sehr viel digitale Marketinginhalte und -materialien, um mit unseren Konsumenten in Verbindung zu bleiben. Dadurch konnten wir mehr Kunden zu unseren Online-Shops leiten. Wir stellen auch gerade die Kollektionen für Frühjahr/ Sommer 2021 fertig und wir garantieren allen Einzelhandelspartnern, dass wir die Kollektionen digital reinverkaufen können. Investitionen in Produktentwicklung haben wir nicht gekürzt und wir werden vollständige, neue Kollektionen in allen Produktkategorien und -bereichen für Frühjahr/ Sommer 2021 und Herbst/ Winter 2021 anbieten.

Ich bin überzeugt, dass unsere Industrie sehr stark aus dieser Krise hervorkommen wird. Die Menschen werden wahrscheinlich mehr Sport treiben als zuvor. Gesundheit und ein gesunder Lebensstil werden wichtiger sein und der Einfluss der globalen Sportmarken auf die Mode wird meiner Meinung nach größer sein als zuvor. Die Krise wird die Unternehmenslandschaft verändern, aber die Marken, die sie überleben werden, werden in einer stärkeren Position sein als jemals zuvor.

Und PUMA wird in einer solch starken Position sein. Das Jahr 2019 war das beste Jahr in PUMAs Firmengeschichte und dadurch sind wir nun in einer besseren Lage, diese Krise zu bewältigen. Alle Regionen und alle Produktbereiche haben mit zweistelligen Wachstumsraten zu unserem Erfolg beigetragen. Diese Entwicklung unterstreicht erneut PUMAs unglaubliches Potenzial und ist Beleg dafür, dass wir unsere FOREVER FASTER Strategie erfolgreich umgesetzt haben.

Auf dem Weg, die schnellste Sportmarke der Welt zu werden, haben wir weitere strategische Prioritäten hinzugefügt. Neben Markenbekanntheit und Markenbegehrlichkeit, einer konkurrenzfähigen Produktpalette, einem starken Produktangebot für Frauen, einer verbesserten Vertriebsqualität, der Beschleunigung unserer Abläufe und Prozesse innerhalb der Organisation und einer höheren Glaubwürdigkeit als Sportmarke in den USA durch den Wiedereinstieg in den Basketballsport, haben wir die Kommunikation unserer Nachhaltigkeitsaktivitäten und die Fokussierung auf lokal-relevante Sportarten als weitere strategische Ziele mitaufgenommen.

Nachhaltigkeit ist tief in PUMAs Wurzeln und in unserem Arbeitsalltag verankert. Seit jeher bildete Nachhaltigkeit die Grundlage für unsere Geschäftsprozesse, aber wir haben nicht genug darüber gesprochen. Jedoch wird Nachhaltigkeit für unsere Konsumentinnen und Konsumenten immer wichtiger, und deshalb werden wir unsere Aktivitäten in diesem Bereich verstärkt kommunizieren. 2019 haben wir bereits neun unserer 10FOR20-Nachhaltigkeitsziele erreicht und uns für 2025 bereits neue Ziele gesetzt, die wir in diesem Bericht zum ersten Mal veröffentlichen.

Im Februar haben wir gemeinsam mit dem Recycling-Unternehmen First Mile eine Sportkollektion aus recyceltem Plastik auf den Markt gebracht. Die Schuhe und Textilien sind aus einem Garn, das aus gesammelten Plastikflaschen hergestellt wird.

Lokal-relevante Sportarten sind in unserer Industrie nicht wegzudenken und werden von Tag zu Tag wichtiger. Unterschiedliche Länder favorisieren unterschiedliche Sportarten, die die Menschen dort verfolgen oder ausüben. Für uns ist es wichtig, überall auf der Welt ein Teil dieser Sportarten zu sein und dadurch einen Zugang zu unseren Konsumentinnen und Konsumenten herzustellen. Eines der besten Beispiele für lokal-relevante Sportarten ist Cricket in Indien und unsere Partnerschaft mit dem Kapitän des indischen Cricket-Teams Virat Kohli. Cricket ist bei weitem der wichtigste Sport in Indien und durch unsere Zusammenarbeit mit Virat gewinnen wir Glaubwürdigkeit als Sportmarke im indischen Markt. Netball und Australian Rules Football sind relevante Sportarten in Australien und Neuseeland. Rugby spielt eine große Rolle in Südafrika und Handball ist in den meisten Teilen Europas beliebt.

In unserer ersten vollständigen NBA-Saison seit unserer Rückkehr in den Sport 2018 gewann PUMA-Athlet und Shooting Guard der Toronto Raptors Danny Green das erste Mal ein NBA-Finale seit Isiah Thomas im Jahr 1990. Mit der Unterstützung unseres Kreativdirektors für Basketball JAY-Z brachten wir weitere Performance-Schuhe für Basketball heraus, wie den UPROAR und den CLYDE HARDWOOD. Wir nahmen auch neue, äußerst talentierte Spieler unter Vertrag wie RJ Barrett (New York Knicks), Kyle Kuzma (Los Angeles Lakers) und Marcus Smart (Boston Celtics).

Im Jahr 2019 konnten wir unsere Markenbekanntheit und Markenbegehrlichkeit bei Konsumenten und Einzelhandelskunden verbessern. Wir haben weiterhin mit relevanten Influencern auf globaler als auch auf lokaler Ebene zusammengearbeitet und unsere Engagements im Sport erweitert, indem wir unter anderem die Fußballclubs Manchester City und Valencia CF unter Vertrag genommen haben.

Die Leichtathletik-Weltmeisterschaften in Doha waren ein bedeutendes Ereignis für unsere 115 Athleten und zwölf Nationalverbände, wobei der norwegische Hürdenläufer Karsten Warholm erfolgreich seinen WM-Titel über 400-Meter-Hürden verteidigte.

Im Motorsport haben wir unsere führende Position weiter ausgebaut. Mit Porsche haben wir einen langfristigen Vertrag unterzeichnet und durch eine separate Zusammenarbeit mit Porsche Design haben wir Lifestyle-Produkte im Premiumsegment kreiert.

Im Produktbereich haben wir einen neuen Bestseller hinzugefügt: den RALPH SAMPSON, eine klassische Basketball-Silhouette. Dies beweist, dass wir im Basketball Glaubwürdigkeit aufgebaut haben, die sich positiv auf andere Kategorien auswirkt. Der RS-X setzte seinen Erfolgskurs ebenfalls fort. Die von PUMA-Botschafterin Selena Gomez präsentierte CALI-Kollektion verkaufte sich in unserer Kategorie Women’s Lifestyle weiterhin gut. Weitere wichtige Modelle waren unser Fußballschuh PUMA FUTURE sowie Lauf- und Trainingsschuhe auf Basis der LQD CELL- und HYBRID-Technologie. Zum Jahresende brachten wir die Modelle RS-X3, CALI SPORT und RIDER auf den Markt, wobei der RIDER durch einen Joggingschuh aus den 80er Jahren inspiriert wurde.

Eine unserer Prioritäten bleibt weiterhin, ein führendes Produktangebot für Frauen zu etablieren und von dem Wachstum dieses Segments im globalen Sportmarkt zu profitieren. Wir sehen weiterhin, dass mehr und mehr Frauen weltweit sportlich aktiv werden. Sportkleidung ist schon seit langem zur Alltagsmode geworden. „Where the gym meets the Runway“ bleibt weiterhin unser Leitthema für Initiativen in unserem Segment „Women’s“.

Wir haben die Qualität unseres Vertriebs verbessert und unsere Präsenz bei wichtigen Sport- und Sportstyle-Kunden weltweit ausgeweitet. Wir sind für unsere wichtigsten Kunden weiterhin ein flexibler und serviceorientierter Geschäftspartner und haben dadurch unsere Beziehung zu ihnen weiter gestärkt. Wir haben zudem einige unserer eigenen Geschäfte modernisiert und im August unseren neuen Flagship Store in New York auf der Fifth Avenue eröffnet.

Wir haben weiter in unser Distributions- und Logistiknetzwerk investiert. Unser neues Multi-Channel-Distributionszentrum in Geiselwind ist nahezu fertiggestellt und derzeit wird die hochautomatisierte Intralogistikanlage installiert. Das Zentrum geht voraussichtlich Anfang 2021 in Betrieb. Darüber hinaus kündigte PUMA Nordamerika die Eröffnung eines neuen, hochautomatisierten Distributionszentrums in der Nähe von Indianapolis für dieses Jahr an.