Im Interview mit Jim Stangle für „The CMO Podcast“ im vergangenen Jahr sprach Adam Petrick, PUMAs Global Director Brand Marketing über PUMAs Markenstrategie.
Jim Stangle hat Umstrukturierungen bei Hershey’s, Lexus, Nestlé, SC Johnson, Shire und anderen Marken führend begleitet und erkannte einen roten Faden bei diesen Projekten: Echter, bedeutsamer Wandel entsteht durch die glaubwürdige Aktivierung des übergeordneten Markenziels. In seinem „CMO Podcast“ analysiert er auf ganz eigene Weise die Denkprozesse und die Motivation von Marketingexperten.
Das folgende Interview ist ein Auszug aus dem Podcast; die englischsprachige Vollversion ist hier zu hören.
JIM: Adam, du hast erreicht, was nur wenige geschafft haben: Du hast dafür gesorgt, dass eine 71-Jahre-alte Marke relevant geblieben ist. Du hast sie zu einer echten Sportstyle-Marke gemacht, herausragende Persönlichkeiten, wie Jay-Z, Rihanna und Cara Delevingne, ins Boot geholt und den Wettbewerb mit Adidas und Nike aufgenommen. Wie hast du es geschafft, der Marke Energie, Relevanz und Anziehungskraft zu verleihen und für Wachstum zu sorgen?
ADAM: Wir leben in einer interessanten Zeit. 2013 ging es unserem Unternehmen wirklich nicht gut und wir mussten die Marke neu erfinden. Wir wussten, wir haben ein großartiges Logo, eine spannende Geschichte und tolle Mitarbeiter. Basierend auf diesen großartigen Faktoren haben wir dann ein Markenkonzept entwickelt und unsere nächsten Schritte daran ausgerichtet. Für mich bot sich dadurch die tolle Gelegenheit, meine Erfahrungen mit Mode, Stil und Kultur der vorherigen 14 Jahre sowie unsere Beziehung zu den Verbrauchern mit dem langfristigen Ziel der 71-Jahre-alten Marke PUMA zu vereinen. Seit jeher tritt PUMA an, um Sportler so auszurüsten, dass sie das Beste aus sich herausholen können – von Maradona über Pelé bis hin zu Usain Bolt.
In den vergangenen 15 Jahren hat sich PUMA von einer Sportmarke zu einer Kultur-Modemarke gewandelt – und wir haben versucht, die beiden Bereiche zu verbinden. Das war unsere Chance, mit Innovation und Dienst am Sportler eine Performance-Marke zu gestalten. Darum geht es bei allem, was wir tun, aber wir machen es anders als unsere Wettbewerber. Wir haben beim Sport angefangen und dann den Bogen geschlagen über Kreativität, Mode und Kultur und sind beim Aktivismus gelandet.
JIM: Wann wusstest du, dass sich das Blatt gewendet hatte?
ADAM: Wir hatten Glück und die Unterstützung einflussreicher Menschen. Keiner hasst PUMA und die Marke ist extrem bekannt. Wir haben das beste Logo, das jeder kennt und erkennt. Wenn man das erreicht hat, sind Menschen schon mal gewillt, Risiken einzugehen. Rihanna war die Erste. Wir wussten, dass sich das Blatt gewendet hatte, als wir darüber sprachen, ob jemand wie Rihanna mit PUMA zusammenarbeiten möchte.
JIM: Gemessen an der Größe des Unternehmens hat man es PUMA gar nicht zugetraut, diese Persönlichkeiten unter Vertrag zu nehmen. Lag das deiner Meinung nach an PUMAs Teamgeist, Aufgeschlossenheit und offenem Ohr?
ADAM: Unsere Philosophie lautet: Unsere Kunden machen unsere Marke, nicht wir. Und damit wird sie letztendlich auch von unseren Markenbotschaftern gemacht. Bei der Suche nach Markenbotschaftern sind uns zwei Kriterien wichtig: ihre Persönlichkeit und ihre Werte. Jemanden an Bord zu holen, nur weil er viele Follower oder anderweitig Erfolge in den sozialen Netzwerken hat, wird wahrscheinlich nicht funktionieren. Meiner Meinung nach ist es wichtig, dass wir die Menschen ernst nehmen, richtig zuhören und keine Mühen scheuen, alles zu tun, was sie an unserer Marke interessant finden.
JIM: Du gibst also die Kontrolle an Menschen ab, die Menschen auch ernst nehmen?
ADAM: Wir haben recherchiert und versucht herauszufinden, wer diese Menschen sind und ob ihre Werte zu uns passen. Wenn wir überzeugt sind, das Richtige gemeinsam erreichen zu können, warum sollten wir ihnen dann nicht die Schlüssel an die Hand geben? Das ist uns ein wichtiges Anliegen. Das Gleiche gilt für unsere Kunden: Jedem, der eine Kampagne für PUMA machen möchte, geben wir eine Kamera und posten dann seine Bilder. So erkennt unsere Zielgruppe: „Ich mache bei der Entwicklung dieser Marke mit, ich bin ein Teil davon.“
JIM: Wir sprachen über die Bestimmung einer Marke. Was bedeutet das für PUMA?
ADAM: Unsere Bestimmung ist es, sicherzustellen, dass jeder beim Spiel mitmachen darf, der mitmachen möchte. Wir sind offen und lassen jeden mitmachen, der das will. Dazu gehört auch, dass wir uns für Gleichberechtigung einsetzen und unsere Werte auch dort hinbringen, wo es für Unternehmen ungemütlich werden kann, weil sie Stellung beziehen müssen. Wenn es mir gelingt, diese Bestimmung auf andere Bereiche auszuweiten, auch wenn damit Risiken verbunden sind, macht mich das glücklich. Aus der Tradition heraus versuchen wir bei PUMA immer, das Richtige zu tun. Die Schultern, auf denen wir stehen, sind stark.
JIM: Erzähl mir etwas über deine Arbeit. Du bist Global Director Brand Marketing. Was machst du so den ganzen Tag?
ADAM: Den Großteil des Tages verbringe ich im Gespräch mit Kollegen. Meine Aufgabe ist es, zu inspirieren, Menschen zur richtigen Denkweise zu bringen, um Fehler zu vermeiden. Nach dem Aufstehen telefoniere ich erst mal – Anrufe, Meetings, Videokonferenzen mit Deutschland - und ich schreibe SMS. Kommunikation ist ein großer Teil meines Alltags.
JIM: Welche Lehren ziehst du aus dem Aufbau dieser Lifestyle-Marke?
ADAM: Dass die Marke an sich ein langfristiges Projekt ist, ein Projekt, das immer weiterläuft. Für mich persönlich ist PUMA eine riesige Skulptur, die ich jeden Tag mit einem kleinen Hammer zu verfeinern und zu verbessern versuche. Das ist die langfristige Sicht, sie beginnt mit einem starken Gespür für Werte. Man muss wissen, wofür man steht und warum man auf eine bestimmte Weise handelt.
JIM: Fällt dir noch ein Tipp für uns ein?
ADAM: Wir haben den Schwerpunkt auf Produkte und Produktentwicklung gelegt. Dazu mussten wir mehr in Technologie und Innovation investieren. PUMA war eine Style-Marke, beinahe schon eine Casual-Marke. Wir mussten die Design-Ästhetik und die Ideen hinter dem Produkt überdenken. Vieles basierte auf der Ansicht, dass Sport immer im Mittelpunkt stehen muss. Wenn das Fundament des Produkts den Charakter der Marke widerspiegelt, wird das Ergebnis im Laufe der Zeit einheitlicher und aussagekräftiger. Mein Rat: immer auf das „Warum“ des Produkts achten.
JIM: Wie bleibst du in Sachen Sport, Kultur, Geschäftliches auf dem Laufenden? Was sind deine Gewohnheiten?
ADAM: Um auf dem Laufenden zu bleiben, spreche ich mit unseren Markenbotschaftern; sie sollen uns informieren. Es gibt Hunderte Sportler. Ich spreche mit den Menschen außerhalb des Büros, höre ihnen zu und erkenne, was ihrer Meinung nach wichtig ist. Das ist eine wertvolle Grundlage, ein Wettbewerbsvorteil. Mein Rat: Wenn du die ganze Wahrheit hören willst, sprich mit Menschen außerhalb deines Unternehmens.
