CEO-Letter

Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre,

2023 war ein Übergangsjahr für die gesamte Branche. Neben geopolitischen Konflikten zählten makroökonomische Widerstände, starke Währungsschwankungen, das gedämpfte Konsumklima sowie hohe Lagerbestände zu den größten Herausforderungen in unserem Marktumfeld. Dennoch ist es uns gelungen, das starke Momentum unserer Marke das Jahr über beizubehalten und Marktanteile hinzuzugewinnen. Im Ergebnis haben wir mit einem Umsatz von € 8,602 Milliarden (+ 6,6 % cc) ein weiteres Rekordjahr erzielt und eine Profitabilität vollkommen im Rahmen unseres Ausblicks erreicht. Ohne die außergewöhnliche Abwertung des Argentinischen Pesos, die einen signifikanten Einmaleffekt in unserer Berichterstattung hat, wären unsere Ergebnisse sogar noch besser gewesen.

Auch für PUMA war es ein Übergangsjahr. Wir haben neue strategische Prioritäten als Grundlage für die Fortsetzung unseres starken Wachstums festgelegt. Als ich Ende 2022 nach elf Jahren bei PUMA das Amt des CEOs übernommen habe, habe ich meine dringlichsten strategischen Prioritäten klar formuliert: unsere Markenbegehrlichkeit weiter zu steigern und unsere Marktanteile in den USA und in China auszubauen.

Durch die Steigerung der Markenbegehrlichkeit können wir die Relevanz der Marke PUMA erhöhen und eine noch größere Zielgruppe für uns gewinnen. Um mehr Beachtung für unsere Marke zu erzielen, müssen wir in erster Linie die emotionale Bindung zwischen unserem Mantra FOREVER. FASTER. und unseren Kund*innen weiter aufbauen und unsere Marken- und Produktkampagnen konsistenter ausführen, um unseren Markenwert zu steigern.

2023 haben wir die organisatorischen Voraussetzungen dafür geschaffen. Wir haben unser Brand Management in der Unternehmenszentrale in Herzogenaurach angesiedelt und Richard Teyssier zum neuen Vice President Brand & Marketing ernannt. Diese Schritte werden die Koordination zwischen den einzelnen Abteilungen maßgeblich verbessern und vorantreiben, da Globales Marketing, Produkt, Globales Go-to-Market und Creative Direction nun nahe beieinandersitzen. Als Teil dieser neuen Struktur entwickeln wir derzeit auch eine neue Markenkampagne, die 2024 starten und den emotionalen Mehrwert für unsere Kund*innen aufzeigen wird.

Einer der Eckpfeiler unserer Strategie zur Steigerung der Markenbegehrlichkeit ist unser Ansatz Fewer-Bigger-Better: Wir arbeiten mit wenigen, aber relevanteren Top-Markenbotschafter*innen an der Spitze unserer gesamten Influencer-Strategie zusammen und fokussieren uns auf größere Marketingkampagnen, um mehr Aufmerksamkeit und Markenrelevanz für unsere Kund*innen zu schaffen. Im vergangenen Jahr haben wir Rihanna und A$AP Rocky im Bereich Entertainment sowie Jack Grealish, Kai Havertz, Xavi Simons, Alex Greenwood, Marcell Jacobs und Scoot Henderson im Bereich Performance unter Vertrag genommen und damit die ersten Schritte in diese Richtung getan.

Eine weitere strategische Priorität ist der Ausbau unserer Marktanteile in den USA, dem weltweit größten und wichtigsten Sportmarkt. Aktuell ist unser Marktanteil hier noch zu gering. Hinzu kamen etwas schwierigere Marktbedingungen in den USA aufgrund von makroökonomischem Gegenwind und hohen Lagerbeständen, die 2023 anhielten und bei PUMA zu schwächeren Umsätzen führten. Um diesem Marktumfeld entgegenzuwirken und Marktanteile zu gewinnen, müssen wir die Markenbegehrlichkeit steigern und PUMA wieder klar und deutlich als Sportmarke positionieren, mehr Produkte mit lokaler Relevanz entwickeln und die Vertriebsqualität verbessern.

Die Grundlage für unseren Erfolg in den USA haben wir bereits geschaffen. Mit LaMelo Ball, Scoot Henderson, Breanna Stewart, Christian Pulisic, Molly Seidel, Rickie Fowler und Lexi Thompson haben wir einige der besten Athlet*innen des Landes unter Vertrag; sie alle stehen für die Authentizität einer echten Performance-Marke. Drei unserer vier Performance-Produkt-Teams (Basketball, Running/Training und Golf) sitzen in den USA und mit Unterstützung unseres Regional Creation Center in Boston wird es uns gelingen, den Anforderungen der Kund*innen in den USA gerecht zu werden. Mit dem LA Creative Hub, der 2024 öffnet, werden wir unser Engagement auf dem US-amerikanischen Markt noch weiter ausbauen.

Auf der Vertriebsseite haben wir großartige Partnerschaften, müssen aber mehr Disziplin zeigen und uns künftig mehr auf das Wachstum mit unseren begehrlichen Großhandelspartnern konzentrieren. Auch wenn die Neupositionierung unserer Marke einige Zeit in Anspruch nehmen wird – das Fundament ist gelegt und erste Schritte wurden bereits in die Wege geleitet.

Um unsere neue strategische Ausrichtung in den USA noch umfassender zu unterstützen, haben wir unsere Organisation mit Andrew „Rudi“ Rudolph als neuem Vertriebsleiter und Alexa Andersen als neue Leiterin des Merchandising in den USA gestärkt.

Unsere dritte strategische Priorität ist, Marktanteile im chinesischen Markt zu gewinnen. Dieser war 2023 sehr verhalten und blieb trotz der Entspannung des Konsumklimas hinter dem Niveau vor COVID zurück. Dennoch hat sich unser Geschäft deutlich gegenüber dem Vorjahr verbessert.

Nicht nur in den USA, auch in China wollen wir PUMA als Sportmarke positionieren.

Teil dieser Strategie ist auch die verbesserte Zusammenarbeit mit lokalen Markenbotschafter*innen aus Sport und Entertainment, die PUMAs internationales Portfolio ergänzen. 2023 haben wir unter anderem die Schauspielerin CC Song, die Basketballspielerin Zhang Ru, die Fußballspielerin Yao Wei und den Breakdancer Qi Xiangyu in der PUMA-Familie begrüßt. Wir werden 2024 weitere spannende lokale Markenbotschafter*innen bekanntgeben.

Um den chinesischen Konsument*innen das passende Sortiment anbieten zu können, wird PUMA weiter seine lokalen Ressourcen für den chinesischen Bedarf im Hinblick auf Design und Beschaffung ausbauen. Dadurch können wir das richtige Produkt für die dortigen Konsumentenbedürfnisse schneller auf den Markt bringen.

Wir haben auch ein neues Format für unsere Stores eingeführt, das von einer Agentur in China entwickelt und direkt auf die Bedürfnisse der Kund*innen vor Ort ausgerichtet wurde, um somit eine verbesserte Produktivität der Stores zu erzielen. Nach erfolgreichen Pilotprojekten haben wir 2023 begonnen, das neue Store-Konzept auszurollen. Mit Shirley Li als General Manager, David Lu als Commercial Director und Robbie Cai als Marketing Director haben wir drei erfahrene chinesische Führungskräfte hinzugewonnen, um unsere Strategie im Land umzusetzen.

Die Schärfung der Markenpositionierung und die Verbesserung unserer Vertriebsqualität brauchen Zeit, aber unsere Erfolge in China und den USA in den letzten Monaten stimmen mich zuversichtlich.

Unsere Mitarbeiter*innen und unsere Partnerschaften tragen wesentlich zum Unternehmenserfolg bei. Um unsere globale Vertriebsqualität kontinuierlich verbessern zu können, haben wir eng mit unseren Partnern im Großhandel zusammengearbeitet, um ihnen den bestmöglichen Service zu bieten und sicherzustellen, dass sich unsere Produkte von denen unserer Wettbewerber abheben. Auch 2023 waren wir wieder der beste Partner für unsere Einzelhändler und sind das Problem der hohen Lagerbestände in diesem Übergangsjahr zusammen angegangen. Ich freue mich über unsere gemeinsamen Durchverkaufserfolge sowie die Fortschritte beim Bereinigen des Inventarüberhangs und bei den Vorbereitungen für weniger Preisnachlässe im Jahr 2024.

Den Ansatz für unsere Partnerschaften verfolgen wir auch bei unserer Beschaffungsstrategie. Sie basiert auf der langjährigen Zusammenarbeit mit unseren Zulieferern entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Damit gewährleisten wir die konsequent hohe Produktqualität, sind gut für künftiges Wachstum aufgestellt und bauen trotz der vielen Unwägbarkeiten weltweit eine zuverlässige Beschaffungskette auf. Erstmals seit 2010 durften wir wieder unsere wichtigsten Zulieferer zum Global Supplier Summit in Herzogenaurach begrüßen. Ziel der Veranstaltung war es, unsere Strategien in Einklang zu bringen und unsere Partnerschaften zu stärken.

Da der Fokus auf die Mitarbeiter*innen ein wichtiger Bestandteil unserer Unternehmensstrategie ist, sind wir stolz auf die Auszeichnung als weltweiter Top Employer 2023. Ihr geht jedes Jahr eine umfassende Umfrage des Top Employers Institute voraus. Wir haben den Titel erstmalig für Nordamerika und Lateinamerika und zum wiederholten Mal für Europa und den asiatisch-pazifischen Raum erhalten. Dass es uns immer wieder gelingt, die meisten freien Führungspositionen mit fantastischen internen Kandidat*innen zu besetzen, sehen wir als weiteren Beleg für unsere herausragende Arbeit im Bereich Personalentwicklung.

Noch eine gute Nachricht zum Schluss: 2023 haben wir unser 75. Firmenjubiläum begangen. 1948 gründete Rudolf Dassler PUMA mit der Idee, die besten Produkte für unsere Athlet*innen zu entwickeln, die sie schnell und agil machen – wie ein Puma eben. Diese Vision leben wir noch heute. Den besonderen Meilenstein haben wir gemeinsam mit unseren 20.000 Mitarbeiter*innen auf der ganzen Welt gewürdigt. Es war toll zu sehen, wie das Jubiläum in allen Büros weltweit und mit der gesamten PUMA-Familie weltweit gefeiert wurde.

Ich danke allen Mitgliedern der PUMA-Familie – unseren Mitarbeiter*innen, Großhandelspartnern, Lieferanten, Markenbotschafter*innen und Athlet*innen – für ihren Beitrag und ihren Einsatz für PUMA. Ich bin auch sehr dankbar, dass unser Aufsichtsrat uns dabei unterstützt hat, unsere Strategie umzusetzen und PUMA für zukünftiges Wachstum zu positionieren. Mein Dank geht auch an Sie, unsere Aktionär*innen, für Ihre unablässige Unterstützung und Ihr Vertrauen.

Ich freue mich sehr auf 2024, das das Jahr des Sports mit den Olympischen Spielen, der Euro 2024 und der Copa America sein wird – Events, bei denen wir eine großartige Markenvisibilität haben werden. Wir bleiben der Challenger im Markt und werden alles daransetzen, unsere Erfolgsgeschichte fortzuschreiben und weitere Marktanteile zu gewinnen.

Arne Freundt

Chief Executive Officer PUMA