Das Geschäftsjahr 2023 im Überblick

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‎Im Jahr 2023 feierte PUMA sein 75. Firmenjubiläum mit Veranstaltungen auf der ganzen Welt, bei der unsere großartige Geschichte gemeinsam mit unseren Mitarbeiter*innen und Markenbotschafter*innen im Vordergrund stand. Unser Gründer Rudolf Dassler hatte die Vision, Produkte zu entwickeln, die Athlet*innen die Agilität und Geschwindigkeit eines Pumas verleihen. Mit dem Glauben an diese Vision schreibt PUMA seit 1948 Sport- und Kulturgeschichte.

Trotz des schwierigen Marktumfelds ist es uns gelungen, mit großartigen neuen Produkten und Initiativen das starke Momentum unserer Marke beizubehalten.

Im Teamsport haben wir die Weltmeisterschaft in Australien und Neuseeland zum Anlass genommen, unser Engagement für den Frauenfußball hervorzuheben und unser führendes Produktsortiment für Frauen zu präsentieren. Als einzige Sportmarke bieten wir alle unsere Fußballschuhe in speziell für Frauen gefertigten Größen an. Auf dem Rasen spielten über 100 Spielerinnen in PUMA-Schuhen und mehr als 90 % von ihnen haben die Versionen speziell für Frauen gewählt. Das zeigt die große Nachfrage nach diesen Produkten.

Wir haben auch neue Versionen unserer erfolgreichen Fußballschuhe ULTRA und FUTURE herausgebracht und unser KING wird nun ohne Känguruleder gefertigt. Wir haben das Känguruleder durch K-BETTER ersetzt, ein neuartiges, veganes Obermaterial aus mindestens 20 % recycelten Quellen. Gegenüber früheren Versionen hat der neue KING bei den Tests zu Ballgefühl, Komfort und Strapazierfähigkeit besser abgeschnitten. Wir sind von den Leistungsmerkmalen von K-BETTER so überzeugt, dass wir 2023 die Produktion von Fußballschuhen mit Känguruleder eingestellt haben – als erstes Unternehmen unserer Branche.

Bei den Clubs hat das PUMA-Team Manchester City erstmalig in seiner Geschichte, und als erste PUMA-Mannschaft überhaupt, die UEFA Champions League, die Premier League und den FA CUP gewonnen und damit das Triple geholt. Damit hat Manchester City gezeigt, dass es derzeit die beste Fußballmannschaft der Welt ist.

Viele unserer Mannschaften gehörten zu den Besten in ihren Ligen: Borussia Dortmund verfehlte den Titel in der Bundesliga nur knapp, der RC Lens und Olympique de Marseille holten sich den zweiten bzw. dritten Platz in der französischen Ligue 1, Malmö FF siegte in der Allsvenskan in Schweden und PSV Eindhoven aus den Niederlanden entschied den KNVB-Cup erneut für sich. Zudem wurden die Junioren aus Uruguay Weltmeister bei der FIFA U-20 in Argentinien.

Um weltweit im Fußball noch präsenter zu sein, haben wir Verträge mit dem südamerikanischen Fußballverband CONMEBOL und dem afrikanischen Fußballverband CAF unterzeichnet. PUMA wird als Marke bei den von diesen Verbänden veranstalteten Turnieren sehr gut sichtbar sein, denn wir liefern nicht nur den offiziellen Spielball und statten Schiedsrichter und Funktionäre aus, sondern werden auch mit unseren Marketingkampagnen die Fußballfans vor Ort begeistern.

Wir konnten 2023 einige der größten Fußballtalente ihrer Generation als Markenbotschafter*innen gewinnen, darunter Kai Havertz, Mittelfeldspieler bei Arsenal und in der deutschen Nationalmannschaft, Jack Grealish, Spielmacher bei Manchester City und in der englischen Nationalmannschaft, sowie Xavi Simons, Mittelfeldspieler von RB Leipzig und der niederländischen Nationalmannschaft.

In der Leichtathletik waren die Weltmeisterschaften 2023 in Budapest ein Riesenerfolg für PUMA. Unsere Athlet*innen gewannen insgesamt 22 Medaillen - darunter sechs Mal Gold - und damit doppelt so viele wie in Eugene im Jahr zuvor. Bei den Leichtathletik-Halleneuropameisterschaften in Istanbul holten unsere Athlet*innen 17 Medaillen. Stabhochspringer Armand „Mondo“ Duplantis brach mit 6,23 Meter erneut den Weltrekord. Für seine herausragenden Leistungen wurde er, zum dritten Mal in vier Jahren, zum Welt-Leichtathleten des Jahres gewählt. Weitere 13 Medaillen gewannen PUMA-Athlet*innen bei den Para-Leichtathletik-Weltmeisterschaften in Paris. Sprinterin Omara Durand aus Kuba festigte mit drei Goldmedaillen ihren Status als eine der erfolgreichsten Para-Athlet*innen ihrer Generation.

Wir konnten auch unser beeindruckendes Portfolio von Markenbotschafter*innen in der Leichtathletik erneut erweitern: Marcell Jacobs, amtierender Olympiasieger, und Julien Alfred, amtierende NCAA-Meisterin, beide im 100-Meter-Lauf, wurden Teil der PUMA Familie.

In der Kategorie Running haben wir uns auch 2023 auf unsere NITRO™-Technologie konzentriert. Unsere NITRO™-Technologie ist eine der besten der Branche und wir sind entschlossen, eine der begehrtesten Running-Marken zu werden. Auch im dritten Jahr nach Einführung unserer ersten Laufschuhe mit NITRO™ konnten wir starke Wachstumsraten verzeichnen. Unsere Glaubwürdigkeit im Performance-Running haben wir mit neuen Markenbotschafter*innen gesteigert: Konstanze Klosterhalfen, Europameisterin über 5.000 Meter, Marathonlegende Edna Kiplagat und Marathon-Europameisterin Aleksandra Lisowska.

Im Basketball haben wir den MB.03 herausgebracht, den dritten Signature-Schuh von PUMA Hoops-Markenbotschafter LaMelo Ball. Er konnte nahtlos an den großartigen Erfolg von LaMelos vorherigen Signature-Produkten anknüpfen. Zu den vielen Farbversionen des MB.03 gehörte auch ein von der beliebten Zeichentrick-Serie Dexters Labor inspirierter Schuh.

Gemeinsam mit Scoot Henderson, Rookie der NBA und dritter Pick beim NBA Draft, haben wir den All-Pro präsentiert, unseren neuesten Basketballschuh mit NITRO™-Technologie. Kurz darauf erhielt Scoot als jüngster Spieler der Geschichte seinen eigenen Signature-Schuh, den Scoot Zeros. 2023 hat auch Breanna Stewart, unsere Markenbotschafterin in der WNBA, mehrere Versionen des Stewie 2, ihres eigenen Signature-Schuhs, auf den Markt gebracht.

Auch auf dem Spielfeld haben unsere Athlet*innen mit ihren Leistungen überzeugt: Breanna Stewart wurde zum zweiten Mal zum Most Valuable Player (MVP) der WNBA gekürt und Dennis Schröder gewann den MVP-Titel als wertvollster Spieler der Basketball-Weltmeisterschaft in Südostasien, wo er die deutsche Nationalmannschaft zu ihrem ersten Titel führte.

Um auf unsere Erfolge im Basketball in den letzten Jahren aufzubauen, haben wir unsere Reichweite vergrößert und unsere Verbindung zu jungen Kund*innen gestärkt. Als Partner von NXTPRO haben wir nun Zugang zu einer der drei besten Amateur-Basketball-Ligen mit 15.000 Spieler*innen in Nordamerika.

In der Produktkategorie Golf haben wir die Schlägerserie AEROJET eingeführt. Sie verfügt über eine erhöhte Schürze, eine symmetrische Form und stromlinienförmige Kanten. Die Schläger ermöglichen beispiellose Abschlaggeschwindigkeiten und wurden von Golf Monthly als beste Langstrecken-Driver ausgezeichnet.

PUMA-Markenbotschafter Rickie Fowler holte bei der Rocket Mortgage Classic in Detroit den sechsten Sieg auf der PGA-Tour und unterstrich damit die Glaubwürdigkeit unserer Marke im Golf. Patricia Isabel Schmidt gewann die Belgian Ladies Open, ihr erster Sieg auf der European Tour.

Mit der Formel 1 (F1) sind wir eine langfristige Partnerschaft eingegangen und sind nun der offizielle Lizenz- und Retail-Partner – ein wichtiger Schritt, um unsere Dominanz im Motorsport auszubauen. Während wir die Funktionäre der F1 ausstatten und aufregende Kollektionen für die wachsende Anzahl an F1-Fans in der ganzen Welt entwerfen werden, wird unsere Tochtergesellschaft stichd die Fan-Stores an den weltweiten Rennstrecken betreiben.

Unsere PUMA x F1 Kollektionen werden von keinem Geringeren als A$AP Rocky entworfen, den wir als PUMAs Creative Director für F1 vorgestellt haben. Er gehört zu den derzeit erfolgreichsten Künstlern und verfügt nicht nur über die Vision, sondern auch über das Talent, diese Produktkategorie aus einer ganz neuen Perspektive zu zeigen. Der Große Preis von Las Vegas diente als spektakuläre Bühne für den Launch der ersten erfolgreichen Capsule Collection. Zahlreiche weitere Produkte kommen ab 2024 auf den Markt. Auch die Verlängerung unserer langfristigen Partnerschaft mit Ferrari und der neue Vertrag mit Williams Racing stärken unsere Dominanz im Motorsport.

In der Kategorie Sportstyle feierten wir 2023 die Rückkehr von Weltstar Rihanna zu PUMA und unser erstes gemeinsames Produkt der Kollektion FENTY x PUMA, den Avanti. Er sorgte für viel Aufsehen und war auf PUMA.com sofort ausverkauft. Ende des Jahres präsentierte Rihanna dann den Creeper Phatty, ein Remake des Plateau-Schuhs aus unserer ersten Zusammenarbeit, der 2016 von Footwear News zum Shoe of the Year gekürt wurde.

PUMAs einzigartige Interpretation des Terrace-Trends hat unser Sportsyle-Sortiment ebenfalls bereichert. Die Wiedereinführung unserer Klassiker Palermo und Super Team wurde von Anfang an sehr gut angenommen. Mit unserem Kultsneaker Suede haben wir uns auf eine Zeitreise durch 50 Jahre Hip-Hop begeben und mehrere Versionen gelauncht, die die Entwicklung und den unverkennbaren kulturellen Einfluss von Hip-Hop zelebrieren. Als Antwort auf den aktuellen Skate-Trend erschien Ende 2023 ein ganz neuer Suede XL.

Mit dem CA Pro, dem Slipstream, dem Doublecourt und anderen Modellen sind wir weiterhin gut aufgestellt, um die große Nachfrage nach weißen Sneakern zu bedienen. Mit dem RS-X und dem Velophasis haben wir ein starkes Angebot im Bereich Progressive Running und der Mayze begeistert weiterhin unsere Kundinnen.

Ergänzt wurde unser Sportstyle-Sortiment durch zahlreiche erfolgreiche Select-Partnerschaften, unter anderem mit Noah, Palomo Spain und Rhuigi.
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Im Geschäftsjahr 2023 war PUMA mit einem zunehmend schwierigen, geopolitischen und makroökonomischen Umfeld konfrontiert. Der Konflikt im Nahen Osten, der Krieg in der Ukraine, die anhaltende Inflation und Rezessionsrisiken belasteten das Konsumklima und führten zu einer volatilen Nachfrage im Einzelhandel. Deshalb betrachtete das Management 2023 als ein Übergangsjahr, in dem sich PUMA vollumfänglich auf die Faktoren konzentrierte, die direkt zu beeinflussen waren. Hierbei lag der Fokus vor allem auf operativer Flexibilität, der Normalisierung der Vorratsbestände und einer anhaltenden Kostendisziplin. Dadurch sollten die kurzfristigen Herausforderungen gemeistert werden, ohne den mittel- und langfristigen Erfolg von PUMA zu beeinträchtigen. Insofern hatten Umsatzwachstum und die Steigerung von Marktanteilen Vorrang vor kurzfristiger Profitabilitätsoptimierung.

Trotz des schwierigen Marktumfeldes konnte PUMA im abgelaufenen Geschäftsjahr 2023, basierend auf einer anhaltend starken Markenbegehrlichkeit, spannenden Produkteinführungen, starken Partnerschaften in allen Bereichen der Wertschöpfungskette und einem Fokus auf Flexibilität in der Geschäftstätigkeit, die Umsatzerlöse erneut steigern und einen neuen Umsatzrekord erzielen. Die Umsatzerlöse stiegen währungsbereinigt um 6,6 %. In der Berichtswährung Euro entspricht dies, aufgrund von starken negativen Währungseffekten, einem Anstieg der Umsätze um 1,6 % von € 8.465 Mio. im Vorjahr auf € 8.602 Mio. im Jahr 2023. Die positive Umsatzentwicklung wurde trotz der signifikanten Abwertung des argentinischen Peso erreicht und lag damit weitgehend im Rahmen des Ausblicks eines währungsbereinigten Umsatzwachstums im hohen einstelligen Prozentbereich.

Unvorteilhafte Währungseffekte, branchenweite Verkaufsförderungsmaßnahmen und schwankende Beschaffungspreise sowie Frachtkosten wirkten sich im Jahr 2023 negativ auf die Roh­ertrags­marge aus. Diese negativen Effekte konnten durch Preisanpassungen und einen vorteilhaften Regional- und Vertriebskanal-Mix mehr als ausgeglichen werden. Dies führte insgesamt zu einer Verbesserung der Roh­ertrags­marge von 46, 1 % im Vorjahr auf 46,3 % im Jahr 2023. Der Aufwandssaldo der sonstigen operativen Erträge und Aufwendungen erhöhte sich im Geschäftsjahr 2023 insgesamt um 3,3 % von € 3.296 Mio. im Vorjahr auf € 3.403 Mio. Der Anstieg war im Wesentlichen auf höhere umsatzabhängige Vertriebs- und sonstige variable Kosten, das starke Wachstum in unserem Direct-to-Consumer-Vertriebskanal und höhere Marketinginvestitionen zurückzuführen. Diese Entwicklung wurde teilweise durch einen operativen Leverage in anderen Kostenbereichen und vorteilhafte Währungseffekte ausgeglichen. Aufgrund der fortgesetzten Kostenkontrolle stieg die Kostenquote nur von 38,9 % im Vorjahr auf 39,6 % im Jahr 2023 an.

Trotz des Umsatzwachstums und der Verbesserung der Roh­ertrags­marge führte der leichte Anstieg der Kostenquote im abgelaufenen Geschäftsjahr zu einem leichten Rückgang des operativen Ergebnisses (EBIT) um 3,0 % von € 640,6 Mio. auf € 621,6 Mio. Das operative Ergebnis lag damit, trotz der deutlichen Abwertung des argentinischen Peso, voll und ganz innerhalb der Prognose in einer Bandbreite zwischen € 590 Mio. und € 670 Mio. Die EBIT-Marge reduzierte sich jedoch von 7,6 % im Vorjahr auf 7,2 % im Jahr 2023. Die Abwertung des argentinischen Peso wirkte sich vor allem negativ auf das Finanzergebnis aus. Folglich belief sich das Konzernergebnis auf € 304,9 Mio. gegenüber € 353,5 Mio. im Vorjahr. Dies entspricht einem Rückgang von 13,7 %. Das Ergebnis je Aktie reduzierte sich dementsprechend von € 2,36 im Vorjahr auf € 2,03.

Das positive Konzernergebnis ermöglicht es dem Vorstand und dem Aufsichtsrat der PUMA SE, der Hauptversammlung am 22. Mai 2024 die Ausschüttung einer Dividende in Höhe von € 0,82 je Aktie für das Geschäftsjahr 2023 vorzuschlagen. Dies entspricht einer Ausschüttungsquote von 40,3 % des Konzernergebnisses nach IFRS. Die höhere Ausschüttungsquote resultiert aus der starken Verbesserung des Freien Cashflows und reflektiert die zugrundeliegende positive operative Geschäftsentwicklung. Grundsätzlich sieht die Dividendenpolitik von PUMA weiterhin eine Ausschüttung in Höhe von 25% bis 35% des Konzernergebnisses vor. Im Vorjahr wurde eine Dividende von € 0,82 je Aktie ausgeschüttet (Ausschüttungsquote Vorjahr: 34,7 %).

Die PUMA-Aktie verzeichnete im Geschäftsjahr 2023 eine negative Kursentwicklung. Ausgehend von der Vorjahresmarke startete die PUMA-Aktie mit einem Kurs von € 56,70 in das Jahr 2023. In den folgenden zwölf Monaten bewegte sich der Kurs der PUMA-Aktie in einem Bereich zwischen € 67,22 (Februar 2023) und € 44,36 (Mai 2023). Zum Jahresende 2023 betrug der Kurs der PUMA-Aktie € 50,52, dies entspricht einem Rückgang von 10,8 % gegenüber dem Vorjahreswert. Die Marktkapitalisierung des PUMA-Konzerns verringerte sich zum Jahresende 2023 auf rund € 7,6 Mrd. (Vorjahr: € 8,5 Mrd.).
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