Auch 2022 haben wir uns auf unsere acht strategischen Prioritäten konzentriert: Markenbegehrlichkeit (“Brand Heat”), eine wettbewerbsfähige Produktpalette, ein führendes Produktangebot für Frauen, die Verbesserung unserer Vertriebsqualität, die Beschleunigung unserer Abläufe und Prozesse innerhalb unserer Organisation, der Fokus auf den nordamerikanischen Markt durch den Wiedereinstieg in das Basketballgeschäft, lokale Relevanz und ein verstärkter Fokus auf Nachhaltigkeit.
Seit beinahe 75 Jahren stärkt PUMA seine Glaubwürdigkeit als Sportmarke und seine Markenbegehrlichkeit durch Partnerschaften mit zu den bekanntesten und erfolgreichsten gehörenden Athlet*innen und Sportlegenden der Geschichte: Usain Bolt, Sir Lewis Hamilton, Pelé, Maradona, Tommie Smith, Boris Becker, Linford Christie, Serena Williams, Heike Drechsler und Martina Navratilova. Zudem gehen wir immer öfter Partnerschaften mit zu den relevantesten und erfolgreichsten gehörenden Markenbotschafter*innen ihrer jeweiligen Generation ein. Im Fußball zählen dazu Stars wie Neymar Jr, Antoine Griezmann, Nikita Parris und Alexandra Popp, der Top-Fußballtrainer Pep Guardiola und Weltklasse-Clubs wie Manchester City, Borussia Dortmund, Valencia CF, Olympique Marseille, AC Mailand, PSV Eindhoven und Palmeiras São Paulo.
Auch in der Leichtathletik haben wir ein Team von internationalen Spitzensportler*innen: Hürdenläufer und Weltrekordhalter Karsten Warholm aus Norwegen, Sprinter André De Grasse aus Kanada, die Sprinterinnen Shericka Jackson und Elaine Thompson-Herah aus Jamaika, der italienische Hochspringer Gianmarco Tamberi und der schwedische Weltrekordhalter im Stabhochsprung Mondo Duplantis.
2022 haben wir in der Leichtathletik wieder neue Markenbotschafter*innen unter Vertrag genommen, unter anderem Mutaz Essa Barshim, Abby Steiner und Emmanuel Korir. Die Leichtathletik-Weltmeisterschaften in Eugene, USA, die Commonwealth Games und die European Championships in München, wo unsere Athlet*innen Medaillen gewannen und Weltrekorde aufstellten, haben den Erfolg unserer Strategie bewiesen.
Markenbegehrlichkeit generieren wir zudem durch die Zusammenarbeit mit Dua Lipa, Skepta, Winnie Harlow, Jay-Z und anderen Ikonen der Kultur- und Modeszene, die eine hohe Relevanz für unsere Zielkunden haben.
2022 haben wir unser Angebot in allen Produktkategorien erheblich verbessert. Zu den Highlights zählten unsere Performance-Schuhe, allen voran die Laufschuhe VELOCITY und DEVIATE mit unserer innovativen NITRO-Technologie. Sie erzielten nicht nur gute Abverkäufe, sondern glänzten auch mit Auszeichnungen wie der „Runner’s World Editor’s Choice Gold Medal“.
Um unsere Position in der Produktkategorie Running and Training auszubauen, haben wir im Herbst 2022 unsere neue Outdoor-Kollektion SEASONS herausgebracht, die ganzjährig gegen Wind und Wetter schützt.
Im Teamsport waren unsere innovativen Fußballschuhe PUMA ULTRA und FUTURE sowie der Klassiker KING extrem erfolgreich und sorgten das Jahr über für steigende Marktanteile. Zur Weltmeisterschaft in Katar haben wir unsere Fußballschuhe in den Farben des Fearless Packs auf den Markt gebracht, und damit die Sichtbarkeit unserer Produkte auf dem Spielfeld garantiert.
Mit der Einführung des SLIPSTREAM im Rahmen einer globalen Kampagne, die von PUMAs bekanntesten Markenbotschafter*innen wie Neymar Jr, Danna Paola und Romeo Beckham unterstützt wurde, haben wir ein klassisches Design wiederbelebt, das in den kommenden Jahren ein fester Bestandteil unseres Sortiments sein wird.
Im Bereich Textilien und Accessoires konnten wir gute Abverkäufe unserer Performance- und Sportstyle-Produkte verzeichnen, unter anderem durch Kooperationen mit Partnern wie AMI Paris, MCM, Palomo Spain, Coca Cola, Pokemon, Garfield und Vogue.
Da immer mehr Frauen weltweit Sport treiben und Sportswear einen großen Teil modischer Outfits ausmacht, ist ein umfassendes Produktangebot für Frauen in allen Lebensbereichen und Lebensabschnitten – inklusive Modest Wear (bedeckende Mode), auslaufsichere Periodenunterwäsche und Sportkleidung sowie Mode für Schwangere – eine unserer strategischen Prioritäten.
Anlässlich der Women’s Euro haben wir als Zeichen unseres Engagements für den Frauenfußball eigene Heimtrikots für unsere Nationalmannschaften entwickelt. PUMA-Spielerinnen im Turnier, unter anderem die deutsche Stürmerin Alexandra Popp und Mittelfeldspielerin Sara Björk Gunnarsdottir aus Island, wurden von uns mit den speziell für Frauen entwickelten Fußballschuhen FUTURE bzw. ULTRA mit dem Sonderdesign PUMA x LIBERTY ausgestattet. Im Basketball haben wir nach mehr als zehn Jahren wieder einen Signature-Schuh für eine Sportlerin – WNBA-Star Breanna „Stewie“ Stewart – eingeführt.
Seit unserer Rückkehr in das Basketballgeschäft 2018 konnten wir vor allem in den USA hohe Wachstumsraten verzeichnen. Nach dem Riesenerfolg der verschiedenen Versionen des MB.01, LaMelo Balls erstem Signature-Schuh, die regelmäßig ausverkauft waren, präsentierten wir 2022 ein weiteres Modell, den MB.02. Mit zahlreichen Aktivierungen unserer Markenbotschafter*innen und einem überzeugenden Angebot an Schuhen, Textilien und Accessoires ist unser Basketballgeschäft heute ein starker und erfolgreicher Bestandteil unseres Produktsortiments.
Basketball in den USA ist ein gutes Beispiel für die starke lokale Relevanz unterschiedlicher Sportarten in unterschiedlichen Teilen der Welt. In anderen Märkten sind wir aktiv im Cricket, Handball, Rugby, Padel-Tennis oder Netball. Auch mit einem starken Netzwerk globaler Markenbotschafter*innen und Mannschaften ist es wichtig, uns gleichermaßen auf Sportarten, Trends, Markenbotschafter*innen, Partner und Plattformen mit der höchsten lokalen Relevanz zu konzentrieren.
Im Rahmen dieser Strategie fördern wir Entscheidungskompetenzen vor Ort, investieren in Regional Creation Centers in unseren wichtigsten Märkten, nutzen vorrangig lokale Beschaffung für den lokalen Bedarf und kooperieren mit Markenbotschafter*innen und Influencern wie Pamela Reif in Deutschland, Virat Kohli in Indien und Davido in Nigeria.
Als Teil unserer Strategie, dem Einzelhandel ein flexibler und serviceorientierter Partner zu sein, haben wir unsere Vertriebsqualität weiter verbessert und die Präsenz unserer Produkte bei wichtigen Sportperformance- und Sportstyle-Händlern weltweit ausgebaut. Auch wenn die Produktverfügbarkeit 2022 signifikant gesteigert werden konnte, haben wir bei Bedarf unseren Einzelhandelspartnern vor unseren Direct-to-Consumer (DTC)-Kanälen Vorrang gegeben. Auch unser DTC-Geschäft, das sowohl eigene Einzelhandelsgeschäfte als auch den Bereich E-Commerce umfasst, verzeichnete 2022 ein deutliches Wachstum. Wir haben neue Full-Price-Stores in Singapur, Buenos Aires und anderen Metropolen eröffnet und unsere E-Commerce-Plattform in den Philippinen, Thailand, Peru, Norwegen, Saudi-Arabien und in weiteren Ländern im Nahen Osten und in Afrika erweitert.
Mit der PUMA Shopping App, die 2022 zunächst in Indien, den USA, Großbritannien und Japan lanciert wurde, erhalten unsere treuesten Kund*innen Zugang zu den neuesten PUMA-Produkten, exklusive Services und Brand Content. Es ist geplant, dass die App in den kommenden Quartalen auch in weiteren Märkten verfügbar sein wird.
Die Eröffnung von Vertriebszentren und Büros und unsere fortwährende Investition in unsere Systeme im vergangenen Jahr haben zur Verbesserung unserer Infrastruktur und Prozesse beigetragen. Um unsere Wachstumsambitionen zu unterstützen, haben wir weltweit neue Lager in Betrieb genommen, unter anderem in Mexiko, Dubai und Thailand. Wir haben in ein globales SAP-Upgrade, in Produktgestaltungssysteme und in die erweiterte 3D-Produktgestaltung investiert. Um unsere Präsenz in lokalen Märkten auszuweiten, sind unsere Teams in Brasilien, Chile, Indien und an anderen Standorten in neue, moderne Büros umgezogen.
Die langfristige Kooperation mit unseren Lieferanten ist weiterhin die Grundlage unserer Beschaffungsstrategie. In enger Zusammenarbeit mit unseren Beschaffungspartnern können wir eine stabile Versorgung und eine konstant hohe Produktqualität sicherstellen und sind gut auf künftiges Wachstum sowie auf das unbeständige globale Marktumfeld vorbereitet. Dank der konstruktiven Zusammenarbeit mit unseren Lieferanten, die sich hauptsächlich in Asien befinden, konnten wir uns trotz temporärer Lockdowns in wichtigen Beschaffungsmärkten wie gewohnt auf unsere robuste Beschaffungskette verlassen.
Nachhaltigkeit gehörte auch 2022 zu unseren strategischen Prioritäten im Rahmen unserer FOREVER BETTER-Strategie und wir arbeiten konsequent daran, alle Bereiche unseres Geschäfts nachhaltiger zu gestalten. Bis 2025 wollen wir neun von zehn PUMA-Produkten mit nachhaltigeren Materialien wie Baumwolle und Leder aus zertifizierten Quellen oder recyceltem Polyester fertigen. 2021 waren es noch sechs von zehn Produkten.
Wir haben uns verpflichtet, CO2-Emissionen um die Menge zu reduzieren, die nach wissenschaftlichen Erkenntnissen erforderlich ist, um die gravierendsten Konsequenzen des Klimawandels aufzuhalten. 2022 haben wir bekanntgegeben, dass wir zwischen 2017 und 2021 an PUMAs eigenen Standorten und entlang unserer Beschaffungskette trotz rasanter Geschäftsentwicklung weniger CO2-Emissionen ausgestoßen haben.
Dazu haben wir 100 % Strom aus Grünstromtarifen bzw. mit Grünstromzertifikaten eingekauft, nachhaltigere Materialien verwendet und Effizienzsteigerungen auf Werksebene sichergestellt.
In unserem Lager in Torrance, Kalifornien, nutzen wir beispielsweise bereits vollelektrische LKWs und wir haben die Anzahl der Fahrzeuge in unserem globalen Fuhrpark mit Elektro- bzw. Wasserstoff-Brennstoffzellenantrieb kontinuierlich erhöht.
Während nachhaltigere Produktlinien wie RE:COLLECTION aus recycelten Materialien 2022 bereits zum Verkauf erhältlich waren, haben wir unsere Kund*innen auch über unsere Tests mit Recycling und biologischer Abbaubarkeit im Rahmen unserer Projekte RE:JERSEY und RE:SUEDE informiert. Auch unsere Conference of the People war ein wichtiger Teil dieses Kommunikationsschwerpunkts, der unsere Strategie stützt. Unsere Nachhaltigkeitsaktivitäten ernteten positives Feedback von den Medien, beispielsweise durch die Auszeichnung von Business of Fashion als nachhaltigste Marke der Branche oder den „Footwear News Sustainability Leadership Award“.
